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看当当网店庆八周年的Email营销

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我是很早就收到了当当网八周年店庆的邮件的(后来发现最早是在116日),而且在当当网上也看到了店庆的“场面”,甚至今天还买了一本店庆打折的书。但是,只到今天才开始关注当当的店庆营销方法,原因始于Wilson的《网站推广29种常见方法》中的Email营销。
看完Email营销之后,突然想到当当对我进行Email营销已经很久了。于是马上打开在当当注册的邮箱。细数了一下,哇,不得了,原来给我发了这么多邮件呀!下面我们用当当的邮件来分析店庆八周年的营销方法(在这里要对各位朋友说声对不起,本来打算把当当的网站策划也写进来的,但是,俺媳妇儿在摧着睡觉了,这笔账先欠着大家的,以后一定补上)。
1、
邮件数量:共4封;
2、
邮件时间:116111011171121日。每隔三天一封,频率不高也不低。即使是垃圾邮件,我也是可以忍受的。这时候突然想到了记忆周期的问题,于是赶紧百度了一下。唉呀,不得了!在一篇《掌握记忆方法和记忆周期记忆单词》的文章里发现了一个有意思的东西。人类的第一到第八个记忆周期依次为:5分钟、30分钟、12个小时、1天、2天、4天、7天、15天。哈哈,原来当当的发信周期正好在第六个记忆周期,让你不烦、不燥地记住它。很牛吧,所以我一直强调,网站策划、营销、推广是一项非常复杂的工作,它牵扯到经济学、心理学等诸多底层学科
3、
邮件标题:“8周年店庆啦!特惠专场6.8折封顶再免运费”、“贺店庆外语图书68折特惠!08考研冲刺总复习”、“一年只一次!迎店庆,计算机特惠畅销新书68折”、“店庆新高潮!名社名牌联合让利千万再免运费!”单从这些标题来看,就有很多好玩的东西。
发展历程:开始->庆贺->迎接->高潮;
② 每次都强调68折或让利;
③ 两强调免运费;
④ 每次促销的主题都不一样:特惠专场->外语图书、考研->计算机畅销新书->名社名牌联合让利;

及于以总结,下面是我的分析:
① 告诉我店庆是动态发展的,不是静态的,要买赶快,晚了就结束了;
② 平常一般都是7折以上,现在只要68折,降了很多了;
③ 平常运费是2块/单,现在完全免费。之前的运费相对于其它购物网站来说已经很低了,不用每次都强调,所以只出现了2次;
突出重点,针对小众群体,每次只抓住一个消费群体。如果一封邮件,能够抓住一部分购买外语书或计算机书的用户,那么已经非常非常了不起了。过于贪婪的人到最后什么也得不到。

4、
邮件内容:为了方便分析,这里把四封邮件的内容抓出来,并且做了分解,请参考下面的四幅图片。这四封信都可以分为4到5个部分,大致如下:
第一部分:网站导航,方便用户直接从邮件链接到当当网,很聪明的一个做法;

第二部分:也是最醒目的部分,宣传内容就是本邮件的主题。下面是推荐的商品,以文字的形式表示,但是绝对是与邮件主题相关的,而且都是热点商品;文字内容的组合方式是:商品名称+价格+折扣(一定是68折);
第三部分:同样是推荐商品,但是多了一幅商品图片;
第四部分:客服与企业价值,或者是新的服务;
第五部分:最人性化的设计,如果你不需要当当的促销信息,可以马上订退。
我认为,这五个部分当中,第一、第四、第五个部分是最值得我们学习的,而它们恰恰体现当当的品牌价值。细节决定成功。



当当的八周年店庆还没有完,以后发现了什么“新鲜”玩意,我愿意与大家一同分享。

作者注:本人在天梯网发表的所有主题和回复都为原创,欢迎转载,但请注明来源于:天梯网,作者:bluefire,请尊重作者的劳动,谢谢。非常希望与大家共同分享、共同起步。

[ 本帖最后由 bluefire 于 2007-11-30 09:44 编辑 ]

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非常细致的分析,很精彩!细节决定成败!
我同样收到了邮件,也去了当当网,但是没楼主如此细心和有心。实在佩服,看了以后很有帮助!

支持!
厉害厉害,学习了
分析得不错。我也有注册当当不过没收到email。也下载不了楼主上传的。::002:: 很想看下
手头也有一篇佳文,与楼主及各位分享!
《网络营销:细节决定成败》http://www.tntbbs.com/thread-13755-1-1.HTML
文中bluefire用其敏锐的观察力,分析了当当e-mail邮件营销的一些细节功夫,非常值得学习。

文中举例说明:

邮件时间:11月6日、11月10日、11月17日、11月21日。每隔三天一封,频率不高也不低。即使是垃圾邮件,我也是可以忍受的。这时候突然想到了记忆周期的问题,于是赶紧百度了一下。唉呀,不得了!在一篇《掌握记忆方法和记忆周期记忆单词》的文章里发现了一个有意思的东西。人类的第一到第八个记忆周期依次为:5分钟、30分钟、12个小时、1天、2天、4天、7天、15天。哈哈,原来当当的发信周期正好在第六个记忆周期,让你不烦、不燥地记住它。很牛吧


通过这个例子,网站策划运营人员应该体会到,网站策划是一项需要具备综合素质的工作,网站策划运营人员应该是复合型人才,如这个营销案例中对用户心理的把握, 周期性加强用户对当当促销活动的印象。

做好一项网络营销工作,你考虑过这些问题吗?

如何引起目标用户的注意?
如何推动用户的认识?
如何强化用户的认识?
如何促进用户的行动?
如何衔接好各个环节的网络营销策划?

用户的视觉、注意力、心理等等,都是策划要研究的部分。
比如,在网页布局的策划上,我们必然会把最重要的内容放在左上部,大家司空见惯的就是,几乎每个网站的LOGO,都是在网页的左上角,因为这符合用户的视觉习惯,浏览都是从左上角开始的。

同理,在搜索引擎优化的策划中,关键词的合理布置,都是将重要的核心关键词放在左上部分,因为搜索引擎也会给这一部分的内容及更高的重视。

bluefire还对当当邮件中的网页设计进行了分析,从这几幅图片可以来看,都能够给浏览者以较强的视觉冲击,通过视觉冲击,加强对用户的“刺激”,引发起购买欲望,而先后几次的邮件标题及内容的策划,正是不断加强了用户抢购的紧迫感。

图片与文字、视频相比,能够在最短的时间给用户以最直接、最快速的刺激,引发他们最大程度的注意。

文中没有提到的是,作者应该是当当的会员,订阅过,或者在注册时同意接收当当的促销邮件,也就是说,是当当网许可式邮件营销的订户,相信,没有许可当当发送邮件的,不会经常收到当当的这些促销邮件,这也正是许可式邮件营销的可许之处。

因为,用户一般只对感兴趣的东东感兴趣(貌似是一句废话,其实不然),这是一个很简单的营销逻辑,用户不对这些东东感兴趣,是引不起他们足够的注意力的,更谈不上影响力的问题,效果还有可能适得其反,对用户造成骚扰,还会损害一个网站的形象。

最后我们分析下bluefire的这篇文章为什么会得到天梯会员的注意并受到欢迎。

从一个理论的层面上来讲,人们会对于和自身具有某些方面的共同性的事物感兴趣,因为这种共同性,在二者之间建立了一种联系,比如天梯网王义辉也在研究网站策划、网络营销等,而这篇文章,和王义辉研究的领域发生了联系,二者之间产生了联系,于是就有了这篇洋洋洒洒的回复,呵呵

上面的这个理论不是只应用在王义辉为何回复这篇文章上,从一个更大的角度看,这个理论是细分型专业网站、专业社区存在的理论基础。

呵呵,似乎越扯越远了,就此止笔,听听大家的高见......
谢谢,老大的回复,很经典,说出来我想不到,更说不出的东西,收藏了。
呵呵,还真认识个当当的
我也关注他很久了::001::
非常细致的分析,很精彩!细节决定成败!
写的真的非常好,虽然我经常看帖不回贴,这贴得回一下,最近正在策划EDM。学习一下,积分送上,以做鼓励
谢谢你 楼主真是个细心的人 我想做网站的策划呢 还以为简单呢 原来需要学习的东西这么多 期待更多精彩的帖子
楼主分析的不错
把促销和EDM都分析的很好
从习惯、视觉、心理上都考虑到了
这样的感受希望以后多多分享
谢谢啦
看来传统的邮件营销也不单单是垃圾邮件
太有才了!很细心啊!
高手~~看来网站策划不是说说或想想就能做的~
呵呵,看这样的分析是一种享受,谢谢。
看了才知道 原来学问很多
这也很高明的营销手段
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