开启左侧

话题:知识付费互联网产品策略

[复制链接]

 每一天,我们都在得到用户的赞扬,这是对我们最大的鼓励
 天梯网开创了网络策划行业,全球首家网络策划产品与服务平台乐商无忧、网络策划师培训平台天梯商学院,自2006年创立以来,每一天都在帮助客户和学员实现成功!
 我们为之骄傲、但却永不满足、帮助天下商人、从此乐商无忧!—王义辉 

本帖最后由 bhcp 于 2018-1-26 15:36 编辑

在2016年被称为知识付费元年。在这一年,知乎、果壳(在行分答)、喜马拉雅FM、得到及其他知识付费平台相继出现,知识付费的用户迅速增长,知识付费产品面临井喷。2016年,有知识付费意愿的用户暴涨了 3 倍,知识付费用户达到近 5000 万人(根据各大知识付费平台的运营状况及果壳网、企鹅智库、极光大数据等多项报告估算),截止到2017年3月,用户知识付费(不包括在线教育)可估算的总体经济规模为 100 – 150 亿左右。

根据《2017中国知识付费行业发展白皮书》显示,知识付费产品不断涌现,知识付费市场正在高速发展。随着用户需求提升、市场下沉及产业链拓展,知识付费经济规模将有望达到 300 – 500 亿元,知识付费也因此成为了新一个“风口”。

2017年1月-10月份,我们观察到知识付费平台的用户规模达5000多万人,其中,喜马拉雅FM的用户规模有3000多万,占比约60%,排第二的是知乎有1000多万规模,占比24%,其次是豆瓣占比8%,得到4%。可以看出,在知识付费领域,喜马拉雅fm、知乎两家独大。

在互联网的信息爆炸时代,更多的信息被采集,被传播,消费者面对的信息呈几何增长。消费者面对这些信息爆炸时代引起紧张与自我强迫,造成“知识焦虑症”,且过多的内容不能完全吸收,优质免费内容不多,用户想要在这过大的信息河流中获取适合自己的优质内容,就必须付费获取。由于工作压力大,竞争激烈,对未来的焦虑,使消费者对知识有强大的学习意愿和付费获取知识意愿。

根据《36Kr:2017知识付费行业研究报告》显示,2016年全国人民群可支配收入为23821元,比上年同比增长了6.3%。2010-2015一直持续已10%的增长率增长。用户可支配收入不断增长、消费能力不断提高,意味用户能够在知识付费领域提供更大的支出可能。

以畅销付费内容占比为例,2017年畅销付费内容平台分布情况中,喜马拉雅fm占57%,得到占15%,蜻蜓fm占9%。因喜马拉雅fm有国内音频fm平台的基础,在积累大量用户的前提下,占比是其他应用暂时无法匹敌。其次是2015年上线的得到app,短短两年之间,能够抢到市场份额的15%,“逻辑思维”的粉丝基础也是功不可没。

2017年付费内容综合购买指数TOP10显示,喜马拉雅的付费产品稳进前四,马东的《好好说话》拿下第一。得到app的《薛兆丰的经济学课》、《李笑来:通往财富自由之路》分别瓜分第5第6名。

从购买指数前10中,前1、2名产品是属于“教育培训”类型知识付费产品,往后的基本是“商业财经”类型知识付费产品。可以知道技能知识与商业知识是知识付费类型中的主力军。

知识付费目前行业仍处于早期阶段,知识付费特点在于“碎片化时间”,与“在线教育”不同的是,知识付费学习更加随意,更加多元化,而且相对时间成本更低。

在互联网的快速发展下,资讯更加发达和更容易获取,同理,对于知识的需求也在不断增长,尤其在互联网的强烈冲击下,大部分年轻用户建立在“知识焦虑”上面。喜马拉雅FM、知乎、豆瓣、得到、分答、在行等六大主要知识付费平台的用户全部男多女少,各平台的用户年龄都以19至25岁为主。得到APP75%的用户年龄处于29岁及以下,处于20至24岁的用户占比达到46.1%。未来的知识付费用户主要还是年轻人为主。

从《2017中国知识付费行业发展白皮书》中得出,知识付费的头部内容引领的多元内容群峰效意境在凸显。知识付费平台运营模式将会从“平面化”向“垂直化”纵深,知识付费领域要做好垂直内容的延伸,为用户提供深度知识吸收场景,提升平台用噢呼满意度和复购率。

国内知识付费领域逐渐分化,知识付费从商业财经、技能培养等热门领域向更多更丰富的细分领域扩展,内容深度化、垂直化成为知识付费行业发展的趋势。

由于知识付费还处于新鲜阶段的快速冲击下,知识付费用户因为“知识焦虑”的原因导致选择知识付费时过于冲动,购买知识付费产品没有做好充分思想准备,而且在碎片化时间学习减少很多时间和资金成本,知识付费需求量大,但持续学习和继续消费意愿低下。因为需求量大和拥护冲动消费的关系,目前许多知识付费平台的内容过于泛滥内容质量参次不齐,不少内容创作者创作低质量的内容然后包装一番再出售。

随后则用户付费行为逐渐理性,用户对与内容的选择会更为挑剔,内容创作者应该更加注重知识付费内容深度,内容产生会更加高质化、规范化和权威化。

得到的产品slogan”终身学习用得到”,通过这个slogan结合“结合碎片化时间”可以了解到得到app的愿景是帮助使用得到app的用户可以永远学习,永远进步,不断去增值自己,更为更好的自己。

得到为解决用户的“知识焦虑”问题,为用户提供一套方便的知识获取方式,打造一款让用户能够通过“碎片化时间”获得知识成长、随时得到知识补充的移动应用。满足用户的自我期许,让用户变得更好。


从易观千帆的数据显示,在2017年的3月份,得到APP的活跃用户达到了300万人,比2月份提升了17%。启用次数达6987万次,使用时长达902万小时。

根据易观千帆提供的数据,从年龄分布情况来看,2017年11月份得到的用户年龄中24-30岁的用户最多,其次是36-40岁的用户。

从2017年7-11月份的数据可以看出,得到app36-40岁的用户群比例在缩小,11月份比7月份36-40岁的用户减少了6%。而24-30岁的用户在7月份只有16%左右,排在第三梯队,到11月份就已经达到了32.46%,荣升第一梯队,11月份比7月份整整增长了一倍。从数据中观察到,得到的核心用户正在发生变化,用户是工作经验更加少,且更加年轻的群体。

男性比例为55%,女性比例为44%。其中女性的比例接近男性,体现出当代女性也非常重视知识付费趋势带来的知识付费风潮。

从地域分布来看,广东省比例最高,其次是山东、江苏省,沿海一线城市的需求量较大,二线城市排第二。消费水平中,中等消费者占比最大,占比34%,中高等消费者,占比31%。从数据中看出得到app的用户消费水平中等偏高,加上沿海地区金融、互联网行业发达,得到用户群体职业多偏向金融和联网等高薪行业。

用户需求分析

对于一般的知识付费应用,有两种用户群体,一种是听众,一种是主播,听众就是内容的消费者,主播就是内容的产出者。得到的内容产生方式是PGC+自营方式,所以得到的用户群体只有一类,就是听众,听众的需求来自碎片化时间的场景下,获取自己感兴趣的知识内容。

(1)核心用户分析

核心用户一般的特征为对平台上的某一模块内容或者多块内容上瘾,而且付费的行动和倾向强烈。这类用户通常得到的核心用户分有以下几种类型:

想充电的上班族:为了职场的发展,薪资的提升,和深造自己的职场生存技巧,希望更便捷、高效地获取优质的内容的需求。
开车、中产一族:这部分用户时间充裕,消费能力更高,对于高质量的商业财经资讯、传统文学内容有较高的要求及需求。
对学习很有热情的部分在校学生:   为了将来参加社会工作,希望利用碎片化时间深度学习,提升社会竞争力和规划职业方面的需求。
(2)主流用户需求场景

对于使用知识付费应用的用户,大多数喜欢在碎片化时间、非上班时间获取内容进行“充电”,如开车、跑步、吃饭、睡前等等。知识付费应用提供的不只是新鲜的知识内容,用户更加想要优质的、经过筛选的适合用户自身的内容。

场景一:刚工作的上班一族阿帆

刚工作一年的互联网行业上班族阿帆,想跳槽到更好的公司,拿更高的薪水,但是却感觉自己的职业知识基础还不够扎实,想要获取更多的知识来加深自己行业领域知识,于是阿帆使用得到app,购买了精品课程,每天下班或者中午的时间听一下精品课来充电。

场景二:为人妇的职场女性琪琪

琪琪是一名刚刚结婚的主妇,平时下班就带带孩子煮煮饭,琪琪喜欢看书 ,是个知识分子,平时在家里做饭的时候,想看看书来消磨一下做饭时的无聊时间,所以琪琪就使用得到app,用听书的方式,收听琪琪最近想要听的一本叫《人性的弱点》的书。

场景三:中产一族韦总

对于韦总来说,他现在比较关心财经、金融方面的资讯,所以每天开车上下班的时候 、或者塞车的时候,收听一下与财经、金融有关的知识。所以韦总使用得到app,订阅了一个金融学课的专栏,每天上下班在车里面听一下。

5. 内容产生分析

根据《2017中国知识付费行业发展白皮书》中了解到,得到的定位是付费订阅产品,自营模式。内容产生为团队自制+自媒体入驻。得到主要产生商业、互联网类的知识服务居多,通过音频+文章的方式服务用户。

得到产生的核心内容主要有几个模块,分别为电子书、得到音频、精品课、订阅专栏,每一个模块都对应着不同用户的需求:

(1)电子书

内容产生:把市面上一些精品书籍购买版权后进行包装,在得到app里面出售,这部分以电子书居多,用户可以直接购买获得电子书阅读。
满足什么需求:得到app的电子书相对其他电子书平台,电子书的类型偏向互联网和商业管理类,对这使用得到app的核心用户提供相关类型的电子书籍的补充。
电子书,顾名思义就是电子版的书,得到里面的电子书类容偏向金融、管理、互联网等内容居多,因为经过得到对电子书的精选,电子书的内容偏向精品。

(2)得到音频

内容产生:由【得到】知识团队对部分书籍进行筛选,经过一系列的撰稿,把书中核心精华内容进行剪辑浓缩成大概10-30分钟的音频,用户可以选择直接购买或者加入VIP获得服务。
满足什么需求:满足用户在碎片化时间使用音频的形式听一本书的需求。
得到音频现在的名字叫做“每天听一本书”,是得到团队自营的一款内容模块,也是得到核心的内容输出模块,“每天听本书”解决的用户想要使用碎片化时间获取一本书的内容,了解一本书知识的需求。“每天听本书”的内容产生一般是通过得到团队的“选书-解读&撰稿-审稿-录音&剪辑-校队上线”等步骤,把一本书的精华和核心内容使用20分钟左右的音频呈现出来。

(3)精品课

内容产生:精品课是由部分知名作家、专家创作的精品课时,专业内容短而精准,一个作家的精品课有几个课时,每一课时大概有十几分钟左右。精品课学习节奏较快,适合想快速获得一种知识的人群,用户可以直接购买获得精品课教程。
满足什么需求:满足用户需要快速获取某种领域上的知识的需求。
精品课相对为职场人群专心打造,解决用户需要快速提升某项能力的需求,如《怎样快速提升英语口语能力》等。精品课是通过自媒体入驻,产生完整课时内容,精品课的内容少而精,适合碎片化时间阅读。

(4)订阅专栏

内容产生:订阅专栏的作者相对是各行业数一数二的专家,内容也更加丰富,订阅专栏与精品不同的是,专栏作家说的内容比较全面,有持续输出能容能力。订阅专栏也是【得到】团队对其质量和规范把控最为严格的专栏模块。用户通过购买订阅享受1年的作家专栏服务。
满足什么需求:满足用户获取某行业知识,构建某行业基本思维方式和认知的需求。
订阅专栏的内容产生者均为市面上某行业数一数二的专家、大咖。订阅专栏的内容比较多,内容沉淀,适合追求深度商业知识和商业认知的用户。

6. 产品功能、结构、体验分析

6.1 产品功能结构图

4c3BwUtwJqTo04DwXWOU (1).png


6.2 用户流程图

SPHQv9r1H1g8TxhUrmAu.png

6.3 版本记录

版本号:2.3.1

更新日期:2016年10月1日

1.「每天听本书」集结最牛的说书人为你说书,每天半小时,一年收获365本好书干货。

2.「变速播放」音频收听可调节播放速度啦!可快可慢,收听节奏随心所欲。

3.「定时关闭」播放界面内点击“更多-定时关闭”,设定收听时间到点自动停止播放。

4.「个人数据中心」记录学习时间、书籍,学习成长一目了然。

5.「iPad优化」根据阅读需要,iPad可自动切换横竖屏阅读,体验更好。

版本号:2.3.3

更新日期:2016年11月11日

1.「播放器优化」增加快进快退15秒功能。

2.「订阅优化」订阅文章可按时间正序倒叙排列。喜欢的专栏设置置顶。

3.「学习进度优化」在“已购”、“知识新闻”页面,自动纪录你的阅读(播放)进度。

4.「得到例会直播」每周二晚8点得到例会直播,去掉鼓掌礼物功能,不刷屏更专注。

版本号:2.5.1

更新日期:2016年12月29日

1.「学习小组」话题可回复指定楼层,交流更便捷。

2.「每天听本书」全新样式上线,支持按月购买,更省钱。

3.「播放器优化」点击更多,倍速播放增加1.25倍速度,定时关闭可选择播完当前音频自动关闭。

版本号:2.7.0

更新日期:2017年3月7日

1.「《罗辑思维》第5季」《罗辑思维》只在得到,从周播改日播,周一到周五每天更新。罗胖把他读书、阅文、速览、聊天、求教的结果,以学习心得的方式呈现。

2.「今日学习」全新展现模式:得到历、学习进度、今日最新知识实时更新,随时刷随时有惊喜。

3.「海外登录」支持海外手机号注册登录。

版本号:2.7.2

更新日期:2017年4月6日

1.「小课题」将各领域知识大咖的观点,整合成在线音频讲座,每期一个小课题,让你迅速了解一个领域。

2.「升级随时听、今日学习」增加定制功能,可选择收听/不听内容,更智能。

3.「全新搜索」增加专栏内容、已购、专题的搜索,更全面更实用。

版本号:2.7.8

更新日期:2017年5月29日

1.「增强分享功能」

-为你定制分享海报,分享内容更直观。

-增加微博、QQ等分享途径,帮更多朋友一起终身学习。

2.「李翔知识内参」

-李翔用商业领域积累的敏锐洞察,通过50多小时的精心筛选,为你奉上每天2条知识音频。

3.「首页免费专区」

-罗辑思维、李翔知识内参,每天十五分钟,给你最精华的免费知识。

版本号:2.7.9

更新日期:2017年6月20日

1.「小课题」

-各个领域顶尖高手,用一个小课题带你迅速了解一个领域,包含声音、演讲方向…优化你跟世界接触的每一面。

2.「升级已下载音频、订阅专栏」

-已下载音频,自动根据栏目做分类,增加多种排序,更直观。

-订阅专栏可按月份查看、下载音频,更便捷。

版本号:2.8.2

更新日期:2017年8月11日

1.「学习小组」

-增加小组精选板块,为你推荐更多优质内容;

-点击全部学习小组,查看所有小组的发帖;

-购买专栏,即可在该专栏的学习小组发言讨论。

2.「知识勋章」

-新增三种特殊勋章,星级勋章可查看升级进度。

3.「升级精品课」

-精品课音频可下载到本地收听,更方便留言、查看文稿。

版本号:3.0.0

更新日期:2017年8月30日

1.「全新的每天听本书VIP」

-变身每天听本书VIP,享受专属特权;

-海量好书,随意收听并任意下载;

-拥有6张15天VIP体验卡可赠送给好友;

-365天内听够365本书,第二年享受半价续费;

-为你定制主题书单,方便你的选择与听书。

2「每天听本书VIP连续包月」

-支持苹果自动订阅,按月续订VIP,省事又省钱。

版本号:3.0.3

更新日期:2017年9月29日

1.「 每天听本书书单精选」

-热门书单:精选听书排行榜、每周新上好书。

-大咖书单:罗振宇、薛兆丰、宁向东等知识大咖为你推荐好书。

-内容书单:各领域必听好书、名家解读世界名著。

「音频播放器优化」

-音频播放更流畅。

版本号:3.1.0

更新日期:2017年11月10日

1.「知识账本」

-学习记录:学习时长、学习收获一目了然。

-知识清单:整合了我的笔记、文章留言、收藏夹等功能,管理知识更方便。还可以自定义知识清单,将笔记和留言进行分类。

2.「每天听本书」

-增加单独的搜索功能,找书更快捷。

3.「优化」

-适配iPhone X和iOS11。

版本号:3.1.3

更新日期:2017年12月21日

1.「优化知识账本」

集中管理你的知识资产:笔记、留言、想法等。

2.「优化今日学习页面」

连续播放、阅读今天更新的知识内容,让你一次学个痛快。

3.「其他」

适配了iPhone X

在版本迭代的记录中,可以看到得到app每个月一次功能更新,大约半年进行一次大版本更新,加上Bug修复、 功能优化,得到的更新速度还是非常的频繁,特别是得到的播放器功能,为了用户体验,播放器进行了几个版本的优化更新,可见得到很重视用户收听音频时的用户体验。

可以知道得到的更新有得到自己的个性化,初期在原有内容的基础上,通过更新新功能进行用户留存用户,然后在2017年3月份“逻辑思维”只在得到app上播放,进行用户拉新,进行完善、丰富音频内容。再通过不断让自媒体入驻得到,产出更优质内容,提高活跃度和用户付费率,为平台的拉新促活起到促进作用。

功能分析

内容输出

得到app的核心功能是知识服务,与喜马拉雅FM、知乎LIVE、分答不同的是,得到并不是整合内容本身 ,得到是围绕用户做知识服务,得到app是知识服务的载体,呈现得到团队的知识服务终端。

得到的内容输出是在罗振宇的“逻辑思维”的基础上,把所有内容有关的知识点,通过收集数据,对内容进行分解细读,再提取知识中的精华,汇总成内容核心点提供给用户。目的是帮用户把多余的内容进行筛选,节省用户的时间,为节省用户的时间做内容服务。

在得到的功能模块中,每个内容输出模块得到都是在已有的内容上进行内容再造,输出内容核心,沉淀内容精度,这是得到app的核心功能。

在马斯洛需求层次理论中,“知识付费”属于马斯洛需求层次理论中最顶层的“自我实现”需求,得到app属于“自我实现”需求中的产品。在当今的整个互联网信息的轰炸下,用户在“自我实现”需求中有很多类型选择,例如娱乐、购物、增值自我等,像王者荣耀、淘宝、快手,都是在用户的“自我实现”需求中抢占用户“时间”。

互联网时代知识如火山爆发、喷涌而出,大量信息过载充斥在每个人眼前,导致很多用户在对大量信息产生一定的焦虑,其中内容、知识等焦虑也悄然产生。中国中产阶级人群已经超过1个亿并处在快速上升的过程中,新兴中产阶级正在不断完善自我升级,形成自己的价值观框架,他们内心焦虑且欲望被放大,大都具有强烈的上进心渴望进步,加上越来越多的人接受用金钱来购买符合需求、有价值的内容产品服务,帮助他们高效完成认知升级节省时间提升效率。

作为内容服务商,得到团队观察到这个现象,所以罗振宇提出了“为用户节省时间”,做“时间胶囊”,目的都是为了“高效”,就是要不断提升效率,从内容生产、加工、上架到购买消费,用最短的时间送达到用户手里,配合碎片化时间的阅读,抢占用户时间。

而用户在获得知识服务时需要付出时间成本,为了让用户更加方便地获得知识服务, 得到对内容进行了重造,为用户划重点,解放用户双手双眼,解放用户的时间成本,加上音频,一组知识学习内容应运而生,然后以更低的价格出售给用户。

内容策略

因为强调“知识焦虑”,得到的内容与其它平台比起来,知识内容输出相对聚焦,得到的内容策略与其它“知识付费”平台不一样,得到只做“知识服务”,其它一切与知识内容不相干的UGC内容都不会在得到上出现,所以用户使用得到app的目的也很纯粹,就是获取知识服务。

罗振宇说过:“这个社会都在被用户赋能,都变成一个皇上一样的角色,滴滴负责他的出行,百度外卖负责他的御膳房,每一个被赋能到极端的用户,将来会不会需要一个翰林院”所以得到是想要成为用户赋能的翰林院,聚集一大群领域上的“老师”,如李笑来、李翔等一众大V,为得到的翰林院提供壮实的基础。

得到app的内容方向定位涵盖商业,职场、理财、教育、自我提升等多个领域相关的内容输出。为用户提供经过筛选和打磨的自营化知识产品,主要包括以下三类付费音频化的内容策略:订阅专栏,每天听本书和精品课等内容音频打造,为用户带来更便捷的知识服务。

主要功能模块分析

(1)发现

发现是得到app的首页,发现首页主要是展示广告和个主要核心模块的入口作用,“发现”首页固定的几个子模块入口包括“听书”、“订阅专栏”、“商城、“电子书”、“随时听”。其中,“听书”、“订阅专栏”是核心功能模块,因为这两个模块是得到的核心内容产出和核心盈利点,为了让用户更加容易进入核心功能,得到把这两个功能的入口放在优先级最高的页面,满足用户打开得到app快速“听书”和“专栏订阅”的需求。

下面是发现的单个模块的内容展示,有“免费专区”,“每天听本书”(听书)、“订阅专栏”、精品课、“猜你喜欢”、“热门排行”、“实物商城”。

hCSsO3HXllxNFnuJ7ZK4.png

排在最上面的“免费专区”,“免费专区”内容是李翔进驻得到团队后制作的免费内容“李翔知识内参”,还有罗振宇的“逻辑思维”。“李翔知识内参”主要是一些知识、商业类的音频资讯,给用户免费的知识增值,由于是免费内容,所以精品内容不多,满足了用户每天早上打开得到app听一下新鲜的知识内容需求,类似于早上听广播或看新闻资讯。

i2sI9OL0kh72IWxqaQaK.png

发现首页就是得到自己内容的展示,用户在发现这个首页可以快速获得得到app为用户提供的所有知识内容。因为pgc+自营模式,每一部分内容都需要精心打造,所以得到的内容模块分类不多,除了“听书”,“订阅专栏”,“电子书”,“精品课”,“免费专区”等固定核心模块,没有多余的内容获取渠道,这也使用户可以更加快速地获取得到提供的知识服务,因为得到已经对呈现给用户的内容作出一部分筛选,所以用户获取知识内容会更加有效率和质量。

(2) 每天听本书(听书)

“每天听本书”这个功能模块有两个入口,一个是在得到发现首页的固定入口中进入,一个是发现的展示模块,首页固定入口叫做“听书”。从“每天听本书”模块中的排版可以看出,“每天听本书”的页面排版并没有把所有书按分类排列展示给用户,而是由得到团队整理的推荐书单,可以理解为,当用户进入一个“听书”图书馆,用户是没有那么明确的读书目标,这时候需要得到团队经过筛选整理书单推荐给用户,让用户快速获取自己感兴趣的内容,节省用户选择书本类型的时间和通过大数据给用户推送“猜你喜欢”的内容。


fUQmbKr3crHbLsUMIRGa.png
“每天听本书”功能满足了用户使用碎片化时间听取一本书的需求,在车上听一本书,在做菜的时候听一本书,每本书都是得到团队经过精心编辑、筛选和制作的结晶。

“每天听本书”的内容需要用户付费,用户有两种付费方式,一种是购买听书4.99元,这是每本书的固定价格,另外一种是加入“听书VIP”,相当于成为会员,有三个等级,48元一个月,35元连续包月,365一年,加入“听书VIP”后用户可以免费借阅“听书”模块中的任何一本书。

4Ux5TcFk8Ok5dmlMlkGr.png

在用户购买了VIP之后,“听书”里所有的书都有一个“借阅”按钮,用户点击“借阅”后相当于用户已经借阅这本“听书”。

为什么购买了VIP之后,不是全部书都可以立即读,还必须点击“借阅”的按钮呢?因为这个场景与图书馆借书一样,买了借书卡,可以进行对图书馆的书籍进行租借,租借的动作就相当于得到中的“借阅”,得到让用户在“借阅”听书时体验图书馆借书的场景,且让用户知道自己是借阅了听书,通过图书馆这种借阅的场景会使用户更加珍惜自己“借阅”的听书,因为借阅是有时间限制的,如自己买的VIP会员也会过期一样,用户会更加珍惜“借阅”一本书的阅读时间。

从“每天听本书”的功能模块中看出,得到团队为了节省用户的学习时间,把用户原本需要的读书时间和理解成本进行缩减,从用户角度来看,是解放了双手双眼的碎片化阅读,从产品角度来看,得到团队帮助用户:1.快速阅读很多不同类型的书籍。2.更加轻松地了解陌生领域的知识。3.过滤书中的辅助信息而更加关注于作者的观点。

而在正常情况下,用户的读书成本是“付费+时间+阅读”,得到通过音频的和重造的形式使用户的读书成本变为“付费+阅读-时间”,相比之下,用户付费价格更低,付出成本更低,这种高效的知识服务让用户更容易快速了解书中的核心内容,而且可以培养用户的读书习惯,使用户对这种阅读方式“上瘾”。

f3jYIfhkEE9AaPpvixjW.png
(3)订阅专栏

“订阅专栏”和“每天听本书”一样,功能入口分别在发现首页的固定入口和发现首页的展示模块中,如果说“每天听本书”是得到的核心模块,那么订阅专栏是得到的盈利模块,“订阅专栏”模块是得到团队与入驻自媒体一起制作的专栏内容,每个专栏大咖的内容制作都需要与得到团队进行配合,制作精品内容,之前罗永浩的专栏下架中这样说道:

TuDH4FwPd5DaUVrqfl0L.png

可见得到团队对“订阅专栏”的重视程度,另一方面也体现出,“订阅专栏”得到app的一个重要的商业模块。

订阅专栏是2016年6月份推出的功能,邀请了李笑来、李翔、吴伯凡等大V入驻订阅,为得到带来了144万的付费用户。目前,订阅专栏上共有32位作者,专栏的付费方式是199元/年,用户订阅后,该专栏作者全年52周无间断更新,每天更新一次。

8A1lqQOEz4n7zcpZEMAF.png

“订阅专栏”功能模块满足了需要在金融、经济等领域上吸收更加多的商业认知和商业资讯的用户群体,也满足用户与专栏大咖进行互动的需求。在专栏作者的页面介绍,用户可以试读该作者的专栏,而且每个专栏都有专栏适宜人群介绍,用户可以根据适宜人群考虑是否需要订阅专栏,适宜人群展示看上去是面向用户的贴心提示,实际上适宜人群的文字提醒会引导用户增加购买专栏的可能性,文案中的适宜人群描述很有指向性和引导性,例如适合”让手里的余钱发挥更大价值的人“,任何一个用户也想让手里的余钱发挥更大价值,所以适宜人群展示放大了用户心理的渴望和暗示,增加用户购买专栏的欲望。

(4) 精品课

“精品课”功能模块是得到在2017年4月份推出的功能模块,原名称叫做“小课题”,后来改名叫做“精品课”,在首页上没有固定按钮入口,只是在发现首页中的展示模块有一个入口。

为什么“精品课”模块同样是内容输出模块,但是首页没有单独入口按钮呢?因为“精品课”模块与“订阅专栏”不同,“精品课”更趋向于一种快速获得某个领域知识的知识快餐,而且我推测精品课是入驻自媒体为主导创作的精品内容,内容相对“轻量”,得到团队所投入的精力不多。而且得到是一个重自营模式的应用,得到对自身团队的参与创作内容有极度的自信,我认为以“精品课”为例,这个功能模块一方面是比较“新”,因为功能出来不久,二是得到觉得不是自营掌控范围内的内容有一定“风险”,所以“精品课”暂时不以首页按钮为入口。

“精品课”模块定价为9.99元/课程,内容精而少,满足想要快速获取某个领域知识用户的需求。“精品课”有17个课程作者,根据“精品课”的课程购买情况,精品课一共有106.5万人进行过购买,以每个人9.99元的价格购买课程,大概就有1065万的收入,得到和作者5:5比例的分成,得到通过上线“精品课”半年获得约532万人民币的收益,加上之后得到对“精品课”课程的优化,相信往后的精品课收益会更加可观。

辅助功能分析

产品辅助功能以非内容输出功能为主,虽然定义为辅助功能,在用户层面上来说,这些辅助功能都对用户输出一定的产品价值观,在产品层面来说,这些功能都有助于产品的用户留存率和一定的运营作用。

(1) 今日学习

“今日学习”模块在得到app底下的导航模块入口中,“今日学习”这个模块是得到团队每天“精选”的推荐内容和部分专栏“广告”,推荐内容有得到平台自己运营的内容”李翔知识内参“和“逻辑思维”。

z9fDnTSv7hM9Z5oYyLhE.png

“今日学习”的方式为时间倒序feed流,内容是”李翔知识内参“团队和得到团队负责实时进行内容更新,每一个时间段更新一小段,有时候如果有新内容一分钟会更新几次,得到团队实时为用户制作新鲜的、有趣的内容,满足用户查看实时内容更新。这个功能除了推送内容,还有推送广告的运营作用,用户在查看实时内容的同时也会收到广告。

在“今日学习”模块中,每天在上都会有一个“得到历”这样的日历,、提示用户今天星期几,几号等,每天“得到历”也有一小段摘要,多数是得到内的一些课程的某段小摘要,每段摘要如同一些新鲜的知识字语,服务着用户,也充斥着一定的文艺气息,提升用户使用得到app的自我逼格。除了一定的运营作用,体现出得到app想传达用户的核心信息,学习是不断前行,生生不息。

ELtlHxK8NsrLAp1Ih8QC.png

在“今日学习”页面的右上角有设置按钮,用户可以在设置中选择“今日学习”为主页设置“今日学习”为主页是满足个别用户每天打开得到app可以获取得到提供的优质内容,适合在上班搭车的途中接收一些新知识内容。而且用户可以在设置中屏蔽”李翔知识内参“和“逻辑思维”等实时内容的更新和个别设置,屏蔽后会剩下部分得到团队的运营内容,以广告居多,这样做的目的是把选择权交给用户,用户可以选择屏蔽掉实时更新内容带来的“骚扰”,可以让用户选择把时间和精力放在自己已购买的内容上面,“如每天听本书”,“订阅专栏”等付费内容。

(2) 知识账本

“知识账本”是得到团队在2017年11月新上线的功能,“知识账本”有两个tag,学习记录和知识清单,学习记录页面记录了用户的学习时长,以可视化数据的形式展示用户学习时长的趋势变化。知识账本功能不仅仅是纪录用户时间,而且对用户的学习有一种反馈的作用。

TF8PdZSZVsVDNKuC9iZL.png

罗振宇在“罗辑思维”中的一节中说过一句话,大概的意思是:所有人在长期做一件事情的时候,都需要适当反馈,有反馈,人才会有动力继续做下去。当时罗振宇说这句话的时候是从游戏里面一个例子引出来的,我觉得这句话非常正确,例如像游戏中,每个玩家做任何一件事情都是想得到一些反馈,像装备、等级等,有相等的反馈,才有动力持续下去。学习中也一样,不过不同于游戏,游戏中的反馈可以通过玩家和玩家之间的竞技进行反馈,比分数的高低,学习中,用户的竞技对象通常只有自己,所以用户通过学习对自己的反馈和进行自我竞技,用户根据知识账本中的学习时长,自我督促学习时间,今天比昨天学习多了1分钟,阅读多了一篇文章,对用户的学习也是一种很好的反馈,证明今天自己比昨天增长了一点知识,对用户来说,也比昨天的自己更好了。

还有另外的一点,“知识账本”也是一个具有增加留存率、“抢占”用户时间意义的功能,通过可视化数据的设计,如同股市上的高低变化,也会引起用户心理的变化,这种代入感,也会另一方面去强迫用户持续学习的心理状态,控制自己学习的数据变化,用户看到自己的学习数据持续下跌,也会产生一种焦虑心态,为了消除这种焦虑心态,用户要通过增加学习时长使自己的数据保持一定水平或上升水平,这种“反馈”也会一定程度上更加有效督促用户学习,也更好地“抢占”用户的时间,增加app的留存率。

(3) 我的勋章

“我的勋章”功能在个人中心里面,是一种学习成就系统,类似于游戏的成就系统,也是通过成就手段给予用户良好的反馈,给予用户“学习勋章”,用户获得勋章之后还能免费领取一本“听书”,这种奖励规则对用户来说体验足够友好,且勋章图标卡通有趣,可以得到团队可以在“学习”这个枯燥的行为中插入一点游戏等娱乐元素,也是给予用户一种放松和愉悦的反馈。

kl4hyNmD6CbhalOjft6a.png

产品运营分析

产品运营手段

2015-11罗辑思维推出新产品“得到”,得到称为罗振宇“知识服务商”的新的服务渠道,推荐碎片化阅读。
2016-01罗辑思维跨年演讲:2016年,做时间的朋友
2016-03Papi酱获1200万元投资,由真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本联合注资。
2016-06罗辑思维推出《李翔商业内参》《5分钟商学院》尝试自媒体内容输出。
2016-10 vivo宣布和罗辑思维跨年演讲合作20年。
2017-02 90分再度携手罗辑思维,为用户提供更多优质出行的解决方案。
2017-03罗辑思维停播更新,音频节目变为日更,只在得到app上进行更新。
2017-04 罗辑思维罗振宇于锤子手机罗永浩展开9小时访谈节目,罗永浩入驻得到app订阅专栏。
2017-12 罗振宇2007跨年演讲“时间的朋友”,演讲内容于音频形式更新在得到app中。
2018-01 中信银行携手罗辑思维首发“得到联名信用卡”。

产品开始阶段

得到app这款产品是在2015年11月正式上线,是在罗振宇的“罗辑思维”内容服务基础上搭建的专门为“罗辑思维”团队的知识内容服务提供的服务渠道。一般在产品的发展初期,他都会经历用户拉新,推广阶段。在得到app的初始时期,核心用户是从“罗辑思维”中流量转化而来的“罗辑思维”用户,在“罗辑思维”的导流支持和推广下,有一定的核心用户会通过导流被带进得到app中。而且在用户拉新层面上,得到app更加在乎核心用户的沉淀。所以得到app诞生初期并没有刻意安排运营来扩大用户量。

产品成长阶段

得到app的运营活动是在2016年的一整年。先是“罗辑思维”与Papi酱的投资信息和一些列的运营广告推出,让罗振宇的“罗辑思维”内容服务在互联网年轻化潮流上获得了最大的曝光率。然后“罗辑思维”抓住了用户对商业知识的渴望,拉拢了不少商业大V,在得到app上线了新的订阅专栏,并推出了《李翔商业内参》、《5分钟商学院》等头部内容,为得到带来了144万付费用户。《李翔商业内参》上线仅3个月,已获得7万订阅用户,产生了1,400万元营收,中国比特币首富李笑来的专栏“通往财富自由之路”,短短1个月订阅量突破5万,收入达到1,000万元;看起来相对小众的“雪枫音乐会”在48小时内订阅了2万份。仅仅订阅专栏的功能模块推出和运营,在总订阅份数为130万的情况下,2016年得到App的总营收为1.4091亿元。

可以看出得到app开始把精力放在了大V们的头部内容专栏建设、用户拉新促活和知识付费的盈利转化上。此时得到app在知识付费领域已经占据了优势的市场份额。

产品成熟阶段

得到app产品步入成熟之后,庞大的用户基础自然会给产品带来各种热度,得到不断通过运营增加用户曝光率和用户拉新。2017年3月份,宣布“罗辑思维”节目往后只在得到app中更新,得到app在3月份的月活跃量达到了200多万

运营案例

运营案例1

2017年的4月份,罗振宇与锤子手机创始人罗永浩进行了9小时的访谈节目,罗振宇和罗荣浩的节目《长谈》是得到app成长阶段中,最为成功的一次运营手段之一,罗振宇是主持人出生,罗永浩是培训英语出生,两位都是辩论的高手,加上罗振宇不止一次称赞过罗永浩的匠人精神,所以这次的访谈也是一次两位科技圈有名的一对一“罗胖”面谈。

运营目的:

这次的访谈主要围绕着“创业”主题,讲述罗永浩创业时不为人知的创业细节,这个运营访谈最为成功的一点就是不仅吸引了一大批的创业者关注,而且还吸引了一批罗永浩的粉丝。访谈持续9个小时的宣传抓住了罗永浩的粉丝和创业者们的神经,这次访谈重点是对罗永浩这个人的真实还原,罗永浩的创业经历过不少曲折,对大批的创业者来说具有很大激励意义和一定情怀,所以罗振宇找到罗永浩来一次访谈是最适合不过,不仅能把一部分创业者和罗永浩粉丝流量导流到得到app,而且结合罗永浩在得到app中开启的订阅专栏,有不少罗永浩粉丝争相订阅,仅仅预售3天已售出1万余份销售额突破了200万元。

运营结果:

这次访谈中能看到罗振宇在选择采访者的眼光,一方面让得到app在企业家和自媒体认同的态度。
在头部内容的创业者引起的刺激下,获取大量的粉丝流量及媒体传播。
了解到得到app选择自媒体入驻的理念,选择帮助自媒体从业者用最适合的方式把内容呈现给用户。
加深得到app在用户中的传播,以个人IP的形式为得到app导流。
运营案例2

在2017年12月31号,罗振宇举办了第三次的跨年演讲,这次跨年演讲罗振宇向观众讲述了2017年互联网变化的快,在向用户的全面普及和讲述移动互联网带来的机遇和焦虑。

运营目的:

罗振宇在演讲过程中的话术很有个人特色,先问这件事物是什么,然后解释这件事物是什么,这件事物的产生导致的焦虑,再给出一个解决方案,正每年千篇一律的“套路”,观众也乐于接受,最重要的是,每年的这场演讲,不是想突出内容的深浅,而是演讲过后人给予们的谈资,无论观众的评论好与坏,过后总能有一定的热度持续,这一定的热度持续和后续的得到app上提供的重播,都给得到app带来一定的流量,为得到app建立品牌传播。

运营结果:

为非互联网从业者建立互联网飞快发展的认识。
用头部效应宣传作用,为产品带来持续更久的持续热度,为产品建立品牌效应。
包装新知识,引出新焦虑感,为得到app带来更多的用户转化。
罗振宇对于团队管理、运营、战略方向都有一套自己的方法论。在运营上,喜欢在一些可以借助自己内容发挥的热点进行运营策略,如罗永浩访谈、奥巴马卸任演讲、跨年演讲等,根据实时大人物的热点收集信息,再附上解释见解这样的方法。正如跨年演讲,把各位大人物的话语进行整理收集,然后再配上对话语的解释,再进行自己的见解,再通过范围的传播,让用户参与其中。得到团队深谙如何引发用户广泛谈论的运营套路,一次又一次地成功引起用户在得到app上的流量转化,每次营销效果都奇好。

产品成功原因总结及建议

总体来说,得到app目前的成功主要得益于以下几点:

(1)从发展路径来看

得到app初期的用户定位明确,有“罗辑思维”最大化导流,最早在微信有公众号,将一切可接触用户的点都转化为自己的营销渠道,不断壮大“罗辑思维”的社群。“罗辑思维”的用户群不断优化,高效率收集了大量的头部需求,集腋成裘,积沙成塔,为《得到》的推出打下了坚实的基础。

(2)内容运营

抓住知识付费,知识焦虑的风口,成功扩大知识焦虑在互联网信息爆炸下的用户痛点,在一条无人的跑道上提供一切“罗辑思维”思维的知识相关的内容服务,成为知识付费领域的实力悍将。推出听书,电子书,订阅专栏,精品课等多种知识服务,拉拢众多商业大V入驻,为平台带来带来大量的付费用户。

(3)内容产生

独特的内容产生服务商,一切以节省用户时间接收最大化内容服务为主,对优质内容的生产上把控严格,自成一套内容产出体系,内容产出“少而精”,符合碎片化时间阅读的痛点,获取了不少新用户和核心用户的拥护。

建议分析

(1)在付费内容上面,罗振宇已经表明不会做开放性平台,只做罗振宇认同的大V头部内容,所以从内容的输出上面,罗振宇对得到的内容输出能力及内容打造能力是非常有信心的。2016到2017一年的时间,得到app的内容发展道路已经有目共睹,我觉得在不久将来,垂直型的知识付费内容将会到来,得到可以做更多垂直型的内容输出,如互联网运营知识或如何做设计等,得到app可以着手开始涉及垂直类型的内容输出。

(2)在知识付费的“新潮”下,我相信很多用户是对知识付费保留一定新鲜度的状态,万一这种状态消失了,用户可能不能坚持去继续”学习“,所以我认为在用户的留存率,和焦虑上还可以继续加强应有功能, 如在“知识账单”,可以添加功能,用户可以知道自己相同行业的用户在读什么书,今天读了什么内容,今天的读书时间是多少,像得到app宗旨想做一个知识大学,那么同学和同学之间也是可以成为一种知识竞争状态,同理,用户知道同一行业的人看什么书或学习了什么新知识,一能增加用户的知识焦虑,二能促进一种相互的良性竞争关系,这种潜在社交性质的功能,不仅能增加用活跃度,而且还能做更多的运营活动。

总结

得到在在用户方面的量还会继续扩大,自营式的资源整合得很好,商业模式的探索也已小有成就。知识付费无论是在用户和内容上都比其它平台更有优势,平台的运营工作也比其它平台更加成熟和完善。基于入驻更多垂直大V获取大量用户,通过聚合优质内容吸引用户付费,获取收益分成是稳扎稳打的得到app的制胜法宝。

在未来,细分用户的运营深耕,将是得到app的发展方向。内容优质、自营产品的擅长领域和”逻辑思维“的背书是得到app的巨大优势,得到app需要更加注重的是用户的流失率,所以得到app的的发展空间还很长,要在差异化发展的行业背景下,对目前平台上的用户进行深耕,为他们提供更好更优质的内容服务。

本话题节选自solid 原创,欢迎大家讨论

确实出现了很多低质量的内容
您需要登录后才可以回帖 登录 | 申请注册

本版积分规则