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实现爆发式裂变增长的6个要素

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增长,是每个企业最重要的命题,因为不增长,就活不下去,这是一个残酷的现实。

好在,增长黑客兴起,流量池思维盛行,每个企业都好像找到了救命稻草,但这个稻草根是不是足够坚韧,还要看企业对于用户、对于需求的理解。

是的,增长黑客、流量池,不是分析数据、制定策略那么简单,而要清楚用户的心理:为什么我要传播你的活动?为什么我要购买你的产品?

裂变,是要想清楚这两个问题的,因为它是一个拉新和转化的手段,而要好好把这样一个增长方式用起来,需要借助六个常用要素。

哪六个要素?互惠、承诺、权威、从众、喜好、稀缺。

这六个要素不仅对营销有用,对裂变同样起效果,因为裂变也是要解决吸引用户的问题,那么,这六要素是如何在裂变里被应用起来的?

一、互惠
“互惠”的原理,是别人给了你好处,你心里会有一种亏欠感,这使得你想要回报对方。

这是因为,朋友想着你给你好处,不容易,而容易得到的,会不被珍惜。

很多抽奖裂变活动就是利用这个原理进行的,中奖者拿奖,少部分人购买,而前者往往成为口碑传播者。

拼多多也是利用这个原理玩转拼团裂变,它告诉你优惠是这个,但要求转发朋友圈,拉更多的人去拼团,这么做可以增加获取的难度。

因为拿到优惠有难度,用户就会珍惜,而这个难度是拉更多的人,完成裂变,增加了用户量。

QQ浏览器截图20180820152153.jpg

(拼团裂变)

对于裂变活动来说,优惠的手段其实非常多,任何一种优惠措施都可以利用互惠这个要素实现裂变,比如3人成团享受一元优惠价,或者邀请好友注册每人各得一个优惠,等等。

裂变需要人与人之间的联系,而互惠是要建立更多联系,这显然符合裂变的要求,所以,多从互惠角度思考优惠方式的设计,对裂变会有巨大帮助。

二、承诺
“承诺”,就是商家的保证,这还不够,还需要一致,就是商家兑现承诺,但是,为什么很多用户会不相信?原因在于不一致。

只有实现承诺一致,用户才会产生轻度信任,请记住,是轻度信任,也就是会考虑试一试。

那怎么实现承诺一致?前文做出承诺,后文做出常理上认可的实现承诺的保障措施和成功案例。

对多数裂变活动来说,让用户感受到承诺的方式是列举成功案例,而最简单的方式,就是放出过去一些用户好的评价,这叫客户证言。

而有些打卡类裂变活动,则把承诺这个要素放在了产品设计里,比如承诺打卡满多少天退还学费,打卡坚持多长时间瓜分现金等。

总之,通过承诺一致,用户会增加对裂变活动的信任,从而提升参与的欲望,这对增加转化有好处。

(流利英语的承诺一致性)

三、权威
“权威”,自带信任,种类有很多,比如:专家证言、检测报告、资质证书、名人推荐等等。

而权威在裂变活动中的作用,是把权威的性能转嫁给具体活动、产品、服务上,这叫信任传递。

这种作用有很多实例,我们看到的一些裂变海报,很多都用到了权威属性。

比如,把知名分享者或有影响力的意见领袖,作为背景展示在海报里,再比如,在文案上突出最吸睛的头衔,配合分享者擅长的内容及呈现的效果。
通过这些处理技巧,用户因为熟知这些权威人物,自然就会相信这个活动的真实性,继而达到转化目的。

可见,这已是惯用伎俩,而且屡试不爽。

不过,现在对于权威的真实性,广告法有严格规定,在个别行业甚至不允许用这个要素,除非能提供符合事实的证明,这无疑给做营销的人增加了难度。


(权威是海报设计的一大要素)

四、从众
“从众”是人类固有的心理,也是裂变经常用的一大要素。

为什么看到别人朋友圈背单词打卡自己也想背单词?为什么人们会效仿身边人的行为?

这是因为,人们习惯于以他人的行为和思想作为参考标准,尤其是存在不确定因素时。

它的结果是周围人的做法对个人的决定有很大的影响力,当一个人拿不定主意时,认同别人的可能性更大;而身边人因为相似性高,会对我们的决策产生极大影响。

这显然给了裂变以传播空间,因为从众依据的还是人与人的联系和信任,那这个要素会怎么应用呢?

宣传裂变活动时,多使用用户故事,营造一种大家都喜欢并在使用的场景。

再比如,无论哪种宣传渠道或方式,添加用户的声音或数据去提高活动的可信度与报名量,像海报里添加“已有xxx人报名”就是典型的做法。

现在很多知识付费产品,都在使用从众的手法,比如放出大量的用户留言、及时更新“xx已购买”等。

(某知识产品的购买页面)

可见,从众不仅利于传播,也利于转化,是裂变必备的要素。

五、喜好
为什么你的课程看似符合需求,包装也很好,品质也不错,还会没有用户报名和裂变传播?答案在于,没有让用户产生恐惧或害怕失去。

而做到这个,可以利用“喜好”这个要素。

这个要素中,往往用不喜好能让用户产生恐惧,想起痛点,而用喜好能让用户远离这种恐惧的痛苦。

这就相当于说,不喜好等于你病了,而喜好等于我有药。

在一些裂变海报上,常常在主文案和价格上利用喜好,前者叫“恐惧型文案”,后者叫损失规避。

“恐惧型文案”要求突出当下的恐惧,并给出消解的方案,这一点做得好是有书,它的“你有多久没读完一本书了”引起了很多人的焦虑,帮助它得到超千万的用户。


(恐惧文案“圣经”)

损失规避的典型案例是新世相的营销课,“每万人涨五元”的加价策略,着实帮助它刷了一波存在感。

所以,喜好很有效,尤其是在文案和价格策略上非常适用,这对裂变的流行可以起到推波助澜的作用。

六、稀缺
卖产品时,采用限时、限额等策略往往会让用户产生抢单的情况,而这都是“稀缺”在搞鬼。

所谓稀缺,就是物品或机会变得稀缺时,人们会认为更有价值,更想得到,从而驱使对方购买。

其背后的原理很简单,因为只有稀缺额才能产生紧迫感,而紧迫感比“渴望得到”对人更有激励作用。

稀缺在裂变上的应用,更多是体现在数量和时间上,比如仅剩xx名额、到xx时间截止。

(限时特价营销)

不过,稀缺的本质并不是数量或时间有限,而是资源或物品相对于人的无限欲望而言难以满足。

难以满足就容易打击用户的好奇心、期待感、积极性,从而失去信心、兴趣。

所以,做裂变时稀缺的设置要合理,不能过高,否则容易放弃,也不能过低,不然没有激励。

以上就是影响力六要素在裂变中的应用。

总的来说,裂变其实只是一种特定增长手段,里面会涉及到很多营销方面的问题,六要素其实也更多是在这个方面影响着裂变的效果。

这告诉我们,做裂变时不能纯用数据式的增长黑客思维,也不能依赖流量池的运营打法,基础的营销技巧也是必不可少的。

也许只有做到增长黑客、流量池、传统营销三者的结合,裂变增长才有可能是低成本爆发式的,但这只是可能,希望未来能成必然。

作者:独孤伤,一名潜伏于某龙头教育机构的无名小卒,教育研究者,行业观察者,运营老司机,对教育机构的增长有独特见解。


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