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2018-4-3 11:29

内容+服务才是知识付费未来的方向

专家投稿 原创作者: 孟小白 收藏 来自: 36kr


日常工作是在时代前沿看教育。我自己曾经买过知识付费式的音频产品,没有坚持听下来;后来发现身边这样的朋友越来越多,就一直想探究一下知识付费到底给我们带来了什么。但是就像是身在庐山中难辨真面目一样,处在知识付费的风口中,我也一直很难说清楚它在这个时代扮演了什么样的角色。不过最近,我确实发现了些进入“知识付费后时代”的蛛丝马迹,以及其可能带来的新商业机会和新形式的用户关系,这就写下了和大家分享。

本文章节如下:

知识付费的下坡路:消费者不再满足于“得到”什么

内容+服务型产品:在“做到”中实现美好生活

新型用户关系:“内容+服务”时代,用户将了解你生产和交付价值的方式

尚未降临的未来:既然看见,就不远了

正文:

知识付费的下坡路:消费者不再满足于“得到”什么

知识付费是有价值的。

社会变化的速度五十里加急,知识付费让我们跟上了时代的快马加鞭。

我们想知道一些事情、一些知识和一些原则,“就在现在!” 根本无法再忍受一帮文字工作者花几个月甚至一年的时间编写、校对和出版我当下就想知道的东西。所以说,知识付费其实是切中了这个时代痛点的出版商。新的生活方式要求出版物可以被更及时、更便捷和以更用户友好的方式传递给用户。

除了载体形式,知识付费在内容方面也更加符合时代的要求。

互联网在很大程度上终结了大多数人眼中的“信息稀缺”,人们不再像18世纪的欧洲一样对报纸上的字字句句感到狂热,信息盈余本身让大多数信息变得没有价值。而知识付费找到了信息过载之后,对大多数人来说“因为稀缺所以有价值”的东西——认知升级。

也就是说,比别人拥有更多的知识已经不再是保有竞争力的主要方式了,比别人拥有更前沿、更深刻的认知,才能让我们比同辈更可能取得成功。知识付费通过将各行各业最优秀人才的经验和观点转化成对用户友好的语言和产品形态,为我们提供了这些稀缺的东西;我们和时代最前沿的思想和认知在知识付费之前,也从未如此近过。

但是,并且很重要的问题是, 知识付费采用了互联网规模化的方式来实现它。可 这正是知识付费和稀缺性的关系具有讽刺意味的地方;在通过网络向数千万人传递某种认知的时候,它的稀缺性瞬间瓦解。

没有稀缺,就没有价值,就找不到意义,就容易焦虑。 知识付费在解决互联网时代人们焦虑感的路上要被自身产品激发的焦虑感淹没了。所以,从信息稀缺到信息盈余,再从认知稀缺到认知泛滥,用户会逐渐发现,自己付了钱却没法再买到因为稀缺性而具有价值的东西了。

还有些批判家会说,靠知识付费带来的认知升级本身就是一场骗局。 本质上,启发式的音频分享只是激发新认知的一种方式 ,只对某些人在某些场景有效; 对于大多数人来说,认知升级来自自身的实践和对实践的总结归纳。 碎片化、没有成熟体系的内容不仅仅给了用户一种错误的预期,而且还 让他们陷入了“我现在在什么阶段?”“我听完这门课之后会变成什么样?”“新获得的认知能让我做什么?”等这样自我强化的困惑中。

那么,无论知识付费模式本身就自我坍塌,还是说其根本就是一场认知骗局,都不重要。重要的是,真正稀缺、所以有价值的东西现在在哪里?

内容+服务型产品:在“做到”中实现美好生活

沿着知识付费诞生的路径向未来画一条抛物线,我们能看到什么? 

没有信息的时候,我们渴求信息。没有知识的时候,我们渴求知识。现在,信息知识已经足够多了,还有什么是我们没有的?

不知道哪个论坛上的某位智者说过:知道了那么多道理,却依然过不好这一生。

倘若说,知识付费告诉了我们足够多的“道理”,那么接下里我们欠缺和需要的应该就是“过好这一生”了。

过去这个月,多起一级市场融资事件似乎表明了这一方向隐约可见,其中包括新职业教育公司「三节课」获得数千万元人民币A轮融资,以及在家早教平台「小步亲子」获得数百万美元Pre-A轮融资。

从我的接触来看,这两家公司不只是向用户交付某种特定的内容产品,而是在帮助他获得过上美好生活的能力,为他们希望拥有的生活提供充足的支持型服务。

三节课是一家职业教育公司,但是它与传统职业培训机构的不同在于,它的教学目的不是为了让用户通过某种考试、获得某项证书、并依靠这些凭证换取面试机会。这些考证求职导向的目的可能在以前是用户得到好工作的前提,但是时代变化导致它们和美好生活之间的关联越来越弱了。

没有任何传统考试可以向企业保证取得高分的用户将成为优秀的产品经理、互联网运营或者新媒体总监。考取任何证书也不再能保证用户在这些岗位场景里取得成就、获得回报和赢得掌声。用户想在这些岗位上获得美好生活,他们得有能力做到这些新兴岗位需要他们做的。只有做到,才会产生信心;而知道越多、能做到的越少,反而更容易焦虑。

所以,让用户具备获得美好生活的能力,是三节课在“新职业教育”语境下赋予自己产品最符合时代需求的意义。那么,为了培养能力、而不仅是传授知识,三节课的教育服务与传统培训机构相比非常重。他们强调作业完成率、看重作品集的产出、要求用户靠输出带动输入、依靠助教的深度投入来确保用户能够锻炼出新的能力。

小步亲子在早教领域的做法是,为父母在家早教的场景提供了指南、社群、答疑、早教材料等支持。

与自媒体传播早教知识不同,了解早教知识只是获得亲子互动美好体验的一个环节,而父母更希望拥有的是,可以直接上手和孩子玩乐、遇到问题时有来自早教专家的实时指导以及同阶段父母的分享和鼓励。父母要的是天伦之乐,知道怎么获得天伦之乐并不足够,给他们充足的支持直到他们获得天伦之乐才是目的。

对于图文表达不清楚的早教游戏,他们提供视频指南;有些视频也不好表达的,他们可以做出分解动图;有些互动需要特定的音乐,app产品中就直接提供;有些宝宝会做出指南中没有预见的特殊反应,用户可以马上询问专家获得帮助。在这个场景里,小步要做的是让家长获得高质量陪伴体验,帮助用户创造他们以前仅仅靠知道早教知识做不到的经历。

管中窥豹,我所看到的知识付费后时代的蛛丝马迹是:

用户越来越不满足于“得到”,他们要从“做到”中才能获得自己需要的东西。

越来越多不同场景下的用户不再满足于“你给我什么”,而更需要“你在我身边”,给我能力,给我力量。

之前只提供内容时用户自己想做做不到的,企业要依靠服务让他们有能力做到。

那么,对于创业公司来说,交付内容本身的意义越来越小了,而内容+服务才是未来的方向。

新型用户关系:“内容+服务”时代,用户将了解你生产和交付价值的方式

(一)

最近创业圈好多人开始使用“黑箱”这个从人工智能领域热起来的词,来描述向用户交付产品的过程;凡是消费者看不懂、不知道的与产品相关的信息,很多人都把他们泛滥地称为黑箱。

不过这确实是一个方便的表述,因为与之对应的,是越来越多消费者需要的白箱。在消费领域,用户开始更多地关心某个产品的产地、运输方式、原材料的生产过程等等。并不是说所有人都在这么做了,但是让产品信息对消费者更加透明,确是一个可以感受到的趋势。

那么对于内容型或者服务型产品,是否会有越来越多的用户开始审视和评价它们的生产及交付过程呢?

我认为“内容+服务”型产品将引发用户对价值生产和交付过程的关注并提出要求。如果我只是简单地购买了知识付费产品,那么买过之后它就是属于我的了,我可以听或者不听,总之它一直存在手机里,静态地待在那里;即便产品令人失望,我至多也只是发句牢骚,不用就是了。

但是对于为美好生活提供内容服务支持的产品来说,它始终和用户保持着关系,有些服务时刻待命,有些会生长进用户的能力组合中,成为用户的一部分。夸张点说,这些持续支持型服务在相对应的场景里就像是空气和水,用户当然会比消费一次性产品更关心它的质量。

用户需要知道企业在创造这种服务的过程中到底都做了些什么?他们把大多数时间用来营造信息差来收智商税,还是用来确保内容服务的产出?“内容+服务”型产品设计的出发点和重点是什么?它们和用户的关系是什么?

(二)

我们拿三节课的内容生产来举例:

首先,这家新职业教育公司先锁定了用户希望施展才华的场景——他们想要获得的岗位。

然后,三节课和一线互联网公司共同研究这些特定的岗位所需要的能力是什么,建立起能力模型。

之后,教研团队会根据能力模型,推导出锻炼这些能力所需要的知识地图。

最后,再根据知识地图设计课程结构。

“内容+服务”型公司在最开始就要和用户明确场景和目的。只有公司和用户在这两点上达成共识,内容和服务才能精准和高度场景化。没有场景和目的的内容,就回到了知识付费的范畴。

如果用户自己没有明确的场景或者既定目的,那么这个用户就不适用于这种产品。当然,企业可以通过各种方式激发他们对特定场景特定目的的渴望。还有,我们在第一章说过,当信息和认知过载之后,本身就会有越来越多的人希望过上美好生活;美好生活是一个宽泛而模糊的概念,但它对用户来说,就意味着某种场景和目的。

达成共识之后,内容的产出将遵守上述流程。因为实现美好生活的能力是无法被直接传授的,面向用户的还需要是容易被直接吸收的信息。信息可以被结构化为知识,知识在特定的场景下经过刻意训练,可以锻炼出能力。

(三)

除了上节的“内容”部分,为了全面支持用户获取能力,三节课需要提供相较于知识付费重得多的服务。当然,这种服务并不指的是送到客户嘴边的东西,而是对用户的“高卷入”——时间精力上的深度投入。

通常,用户需要在连续两个月的时间内每周观看2个小时左右的课程和完成至少6到8个小时的作业。三节课非常强调作业完成率。助教批改用户作业后,用户可以修改再提交,然后助教会再次批改,循环往复。所以为了让作业质量更高,很多用户每周要花超过10个小时在三节课上。

高卷入的服务往往还要搭配社群运营。一个人把自己封闭起来获取新能力是十分困难的过程,在三节课的系统中,用户已经积累了数十万份作品,他们鼓励用户之间的案例分享,这种沟通有助于激发联想和创造力。因此,对于以提升能力为目标的产品来说,社群运营并不是为了运营而运营,它本身就是“内容+服务”产品的一个必要元素。

为了让能力获取的过程尽可能高效,用户必须被“高卷入”、有输出、有分享、有刻意训练。因此,公司只能把服务做重。

(四)

小结以上,“内容+服务”型产品既要在内容层面和用户达成共识,又要在服务层面做到高卷入。因此,倘若用户真的愿意配合这么做的话,那么他将非常需要这个产品是个白箱。



尚未降临的未来:既然看见,就不远了

上一章的核心观点是,“内容+服务”型产品导致的新型用户关系将迫使企业将价值生产和交付的全过程放进白箱里。——唯一的问题是,这些都尚未大规模发生。

知识付费的用户依然远远超过所谓“内容+服务”型产品的用户,而且我收回题目中的话,在接下来很长一段时间里,知识付费都不会消失,也不会死。就像移动互联网时代没有消灭纸质出版物一样,每一种出版物都有其在特定场景的功能和特点;尤其是精品IP运营能力强的知识付费平台,将会继续受到一些用户的喜爱。

但是,我只是一方面看到了知识“传销”事件背后,越来越多的知识付费公司对营收和用户增长的焦虑;显然,他们撞上了某种天花板。

另一方面,虽然我在文中描述的“内容+服务”型产品都还处于比较早期的阶段,但是36氪不就是为了让一部分人先看到未来么?

未来这种东西,既然都看见了,就不太远了吧。

后记

*我其实不认为“内容+服务”是一个能够准确描述这类产品的词。只是相对于知识付费,我想突出这类产品重服务的特点。希望未来会接触到更多此类型的产品,并想到更准确的描述,也欢迎大家拍砖交流。

*采访中,我发现三节课在课程和运营方面的不少经验也值得分享,所以希望下个月能约到Udacity中国的负责人聊一下,一并写进“如何做出让成年人喜欢的教育产品”主题里。同样欢迎感兴趣的读者交流。

*36氪不为文中提及的任何公司背书或打广告。我只是从最近接触的项目中选择了能代表我观点的产品作为例子。这些项目在最近一周内都获得了融资,一定程度上代表了资本的青睐。