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2019-1-16 11:33

视觉志:从流量主到广告主,如何贴合流量生态布局公众号矩阵?

专家投稿 原创作者: 新榜 收藏

2018年底,新榜曾做过一项统计:据新榜日常持续监测的69.9万公众号样本数据显示,自2018年1月1日至12月11日,点赞数达10w+的公众号原创文章有48篇。其中,「视觉志」写出4篇点赞10w+的原创文章,位居第四。

而「视觉志」不止是一个微信公众号,还是一家新媒体公司,旗下有一个新媒体矩阵。五年时间内,从单一账号到拥有4000万总量的新媒体矩阵,内容涵盖生活、女性、读书、母婴、影视、娱乐、情感等。

新账号如何崛起获得变现?多个账号怎样进行矩阵化运营?新媒体矩阵又该如何再扩张?在2019微信公开课PRO微信广告分论坛上,「视觉志」联合创始人李飞鸿分享了他们实现矩阵化和商业化的经验。

如何实现矩阵化运营?

从单个大号到多点发展,李飞鸿总结了「视觉志」实现矩阵化运营的4个步骤:

1. 粉丝需求影响矩阵的布局

建立一个新的公众帐号的时候不是拍脑门决定的,而是根据市场上粉丝的需求决定,继而从粉丝的阅读需求和团队可以做的内容之间,找到一个契合点。

2. 矩阵布局实现变现多元

当单个账号逐渐做大,接广告实现变现,而变现又为矩阵扩张注入了更多资本。比如之前「视觉志」接的广告多数是汽车、快销,还有一些广告品牌,但是有了母婴的账号之后,则可以接很多奶粉、纸尿裤、婴儿车母婴广告,从而增加了矩阵的收入。

3. 变现多元增加投放资本

多元化的矩阵内容使矩阵的收入增加,又可以当成资本。

4. 广告投放加速矩阵扩张

投放资本变多后,可以作为一个广告主进行流量采买,把采买来的流量放到新的帐号中,从而推进矩阵化的扩张速度。

纸上谈兵终觉浅,理论如何应用到实操?李飞鸿分享了视觉志旗下三大账号之一「少女兔」的曲折经历。

1. 粉丝属性:从漫画粉到少女粉

布局一个新账号,并且要想做大,粉丝群体一定要足够的大众化。目前「少女兔」的粉丝体量在580万左右,主要是少女群体。而最开始「少女兔」的前身「蛙哥漫画」粉丝整体上偏向男性和漫画爱好者。

从漫画粉到少女粉的转变,但少女是不断循环的群体,相比较漫画粉而言,少女粉丝的商业价值要比漫画粉丝大很多。

2. 清晰定位:从温暖逗比的二次元世界到少女心聚集地

从最早的二次元世界到少女的聚集地,把整个公众号的定位从一个漫画的爱好者的聚集地变成少女心的聚集地,「视觉志」将粉丝投放或者内容创作瞄准了少女这一群体,从而使得整个账号的定位变得更加清晰。

3. 品牌塑造:积累粉丝+爆文曝光

品牌塑造几乎是每个新账号的必经之路。这条必经之路分为两个方面,一方面是积累粉丝,「视觉志」很大程度上得益于公众号底部广告,非常精准地触达少女群体,在早期快速积累起了第一批粉丝。另一方面则是爆文曝光,也是通过几十篇的千万加爆文吸引了广告主的注意。

4. 创新形式:少女向漫画风格+IP形象

「少女兔」是视觉志矩阵中第一个尝试以漫画形式生产内容的账号。此外,「视觉志」还创造出「蛙哥」的形象,生产的微信表情包在全网有10亿发送量。

新账号崛起后怎样变现?

新账号崛起后都会面临了一个非常现实的问题——如何变现。李飞鸿坦言,微信广告起了非常大的作用:“微信广告真正帮助创业者打开商业化大门,并且能够快速地推动我们在整个矩阵化进程中的步伐。”

1. 底部广告掘得第一桶金

目前,「视觉志」矩阵中已经有很多账号开通了底部广告,在这些广告中有很多优质的品牌方,其本身就有自己的品牌价值。因而在底部推送广告既可以不干扰用户阅读,又能提供一个比较保底稳定的收入。

此外,李飞鸿还分享了他们提高底部广告收入的经验:坚持原创,增加文章可读性,使曝光量增大。

2. 互选广告提升广告收入

为了增加更多广告收入,互选广告是一个不错的选择,既能与更多优质品牌达成合作,也能得到品牌和粉丝双方的高度认可。互选广告分为两种,广告推荐和内容定制。

广告推荐一方面来源于广告主的吸引力,优质的广告主有自己品牌价值;另一方面来源于粉丝黏性,当粉丝黏性越高,对这个帐号和内容的认可度越高,相应地对底部广告推荐也会有更高认可,从而促使用户自发点击。

内容定制也就是给特定广告主专门定做的软文。制作时有两种需求需要满足,内容创作让粉丝满意和转化效果让广告主满意。很多时候,内容创作者容易陷入这两者其中的一个极端,要么就是内容创作者比较自high,要么就是广告非得硬上。

因而对于内容创作者来说,需要不断提高自己的创新能力,只有这样才能更好地产出可读性、穿透力强的文案。如此,互选广告恰好可以成为平衡二者的支点:筛选优质的合作方,提高双方的沟通效率,提高广告的转化效果。

3. 种草类账号布局:广告的高转化才是最重要

目前,微信广告还有返佣商品广告模式,购买体验流畅,适合博主型和种草型账号。李飞鸿解释道:“对于一个种草类的账号来说,单纯的体量提升不是最重要的,而广告的高转化是最重要的。”

矩阵化过程中的身份转化:从流量主到广告主

早期,「视觉志」采取了公众号文章底部广告和朋友圈两种广告两种投放方式,都非常精准地触达了目标用户群体。在新媒体矩阵逐渐扩张的过程中,「视觉志」也由流量主转身为广告主。

对于广告买量来说,怎么提高转化率是一个难题。李飞鸿透露了三个小技巧:

1. 账号头像要有辨识度

视觉志矩阵号头像有一个特点,经常选择大色块作为背景,能很快抓住粉丝的眼球。

2. 账号名称要简单直观

李飞鸿在和从业者交流的时候发现,很多公众号名字非常绕口,有的采用谐音,但不方便粉丝理解。以「窈窕妈妈」为例,第一个身份是妈妈,第二则是比较美丽时尚妈妈的形象,粉丝一看就能直观地知道帐号定位。

3. 文案介绍要定位突出

「少女兔」的文案介绍通过七个字体现了帐号的特点,有关键词“少女”,还有颜值的吸引。

之前有一个案例,一个账号早期投放时的文案介绍是“仅限女性关注”。如果用户是一位女性,她会想知道推送什么样的内容。此外,男性用户看了也会好奇,这样一来吸引到的已经不仅仅局限于目标用户群体。