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2019-1-28 14:56

垂直领域的自媒体已逐步打开发展空间

专家投稿 原创作者: 李檬 收藏

近日,很多朋友问我:“2019年,新媒体行业的前景会怎么样?”

很多机构已经做出了预测或者预判,而不少人想听一听,我怎么看?

我猜想,可能与互联网领域近期的调整、起伏有关。

现今,自媒体或者APP的引流、涨粉、变现越来越难,还有越来越多的“黑天鹅”事件发生。诸如知乎、锤子科技甚至美团、京东商城等等指标性公司,都开始调整人员编制,业内忧患情绪弥漫,很多人开始产生焦虑感……

如果这一趋势延续下去,2019年将会是“艰难”或者“焦虑”的一年吗?

在此,我有两点想要说明: 

一、不要预测未来,没有意义,你猜不准的。不如仔细想想,你我正处在怎样的“小趋势”中?有哪些变量你可以把握? 

二、说哪一年“艰难”、哪一年“焦虑”,也不准确,你眼中的“艰难”和“焦虑”,其实都是“必然的回归正常”。

具体而言,我想针对以下几个方面详细阐述一下我的看法: 

01 资本跟着流量加速运动,风向将瞄准垂直KOL  

从大的趋势上判断,“流量红利”已接近枯竭,这是没有争议的。结合各方数据看来,可以看到两个趋势:

1、新增用户急剧减少

最近几年,国内智能手机总的出货量已出现明显下滑,PC机出货量前几年就没有增长了,而智能手机和PC机是互联网的最主要载体。

2、用户时间接近触顶

目前,国内成年人平均花在数字媒体上的时间,接近6个小时,这已经接近极限,很难再有大的增长。 

只要你滑动手机界面,世界便在你眼前呼啸而过,各种App和自媒体带来的信息泛滥,致使你我的时间和注意力,越来越不够用。

当今这个“关注力稀缺”的时代,微博、微信、今日头条以及各种新的社交APP,都在设法满足用户获得信息、消费内容的需求。那么,用户在这里停留时间长了,在别的地方,停留的时间就短了。

新用户已难有大的增长,此时,大家在竞争什么?

其实就是争夺用户时间。流量,就是用户时间。 

国内互联网公司的流量争夺,主要经历了以下三波浪潮:

2012年以前是第一波浪潮,流量集中在像百度、新浪、腾讯、网易等巨头公司手里,你要做线上营销,就要到这些网站上投广告位,然后获取流量。

那时,很多巨无霸公司的扩张模式,第一步,花钱买流量;第二步,做补贴,进行融资,看谁补贴更多,融资更快,布局更大;最后一步是合并、垄断,实现盈利。 

这种模式今天很难复制了,因为流量现在的价值比几年前涨了10到20倍,第一步的买流量,就被卡住了。而且就算买来流量,要维持住,也不容易。 

2012年到2015年是第二波浪潮,出现了一些新的互联网头部公司,包括微信、微博、快手、抖音,开始让相当一部分流量分散到了个人手里,比如个人的朋友圈、微信群、微博账号或抖音账号。

那个微博年代,也是小米崛起的时间窗口,小米真正在商业意义上用好了微博流量,既做了品牌,又做了宣传还做了客服,同时积累了粉丝。 

2016年开始是第三波浪潮,流量逐渐凝聚在个人(网红、意见领袖、自媒体人)手里,资本开始主动进入一些头部位置的自媒体人(比如Papi酱),天使投资人开始将个人作为投资标的,这是前所未有的。

我判断,2019年仍处在流量竞争的第三波浪潮之中。KOL(Key Opinion Leader,社交网络上的关键意见领袖)在流量凝聚、商业变现中的核心地位,将得到进一步巩固。比如,KOL营销在美容、化妆品等行业已经是主流手段,成为绕不过去的品牌渠道。

2019年,“流量红利”无疑会继续枯竭,但不必悲观,“沸水效应”的不断扩散,将使头部KOL继续享受“流量红利”。

什么意思呢?

过去,微信有一个口号“再小的个体,也有自己的品牌”。这对于新媒体商业来说,其实并不是什么好事。因为大量“小的个体”分散了流量,而只有将流量凝聚起来,才有商业价值。

这就像烧水,如果水没烧到100度,烧到95度就是浪费。如果只烧到95度,只要不继续烧下去,热度就没了;烧到100度以上,水开了,只要维持小火不断,就能一直保证水的沸腾。就像KOL对粉丝的凝聚效果。

因为这种“沸水效应”在起作用,社交营销将持续“从追求流量向追求垂直KOL过渡”。2019年,品牌方会增加对专业KOL(即特定领域中的专家)的投资,他们拥有粉丝的高度信任,而且定位清晰、调性固定,更能帮助品牌做好用户定位。

2019年,垂直自媒体仍会有很多机会,头部自媒体最好的时代已经过去了。头部自媒体,即那些影响力很大的自媒体,现在领头的自媒体已经足够多了,再做一个这样的自媒体难度很大。

相比而言,垂直领域的自媒体已逐步打开发展空间,比如旅游、育儿、留学咨询等等垂直领域,做好了,潜力不可估量。 

02 2019新媒体商业的“快变量”会减少 

 “慢变量”会增多 

2019新媒体商业的发展走向,是由“快变量”和“慢变量”共同决定的,在我看来,2019年要多关注“慢变量”。为什么呢? 

就像海上起的波浪,风起浪高,OK,风就是“快变量”,浪是结果,从变量到结果,很快一个过程。可是,风是怎么来的?海浪的跌宕起落一定要有风吗?不是。月球、地球、太阳三者之间缓慢的天体运动,是“慢变量”,导致了气候变化、潮汐起伏,很少有人察觉这一缓慢过程。

那么,什么是新媒体商业的“快变量”呢?

比如2018年的短视频,这个新风口,只有微博、今日头条等等少数巨头可以抓住。抖音的快速崛起是2018年的一个意外。抖音上线初期,外界质疑这是抄袭北美音乐短视频社交平台Musical.ly,谁料,今日头条直接以10亿美元收购Musica.ly并与抖音合并。很快,抖音迅速爆发,抖音国际版在苹果App Store下载量一度冲到全球第一。

抖音的崛起,抓住了短视频+竖屏化这一“快变量”。视频更短,意味着更高频的刺激、更密集的爽点。而视频显示从横向到竖直,又是一种新的用户体验。这一潮流来得很快,要踩准这个节奏,非常考验眼光、速度和实力。所以,这种“快变量”只有巨头才能抓得住。

那么,什么是新媒体商业的“慢变量”呢?

比如新媒体领域的“用户下沉和土味内容兴起”,这不是一种潮流,而是一种可以持续很久的“慢变量”,发生影响的过程不是很快,而一旦抓住破局点,爆发力会很强。

目前,“流量红利”在三、四、五线城市还在延续,中国三线及以下城市的消费者占全国70%以上,贡献了中国60%的经济增长。拼多多、趣头条这些社交电商就是典型案例,不走高端路线,触角伸向了三四线城市。其中,趣头条不到一年时间就成功上市,平台用户日活一年破3000万。 

2018年的新浪V影响力峰会上,最活跃的一些流量大V,很多是经营水产、土味的,而且“土气”“边缘”内容吸粉速度极快。

我感觉,2019年的新生网红,可能会越来越草根、土味。有两个原因:

1、目前,在三线及以下城市仍可延续“流量红利”,但内容制作(以及电商产品)要适应那里的需要,就是草根、土味;

2、受众对传统明星产生审美疲劳,精致化、偶像化的明星气质,千篇一律,相反,那些长期被忽略的土味、草根的画风,反而带来更多新意。 

未来一年,自媒体人、社交电商将会主导进一步的流量下沉。而这一过程不会很快,很多机会是普通人可以抓得住的。

面对“快变量”,你就是要最快速度站上势头之巅,很多时候业绩是靠资源砸出来的,慢一步,会步步皆输。

面对“慢变量”,更考验布局和策略,有时,还要以“农村包围城市”来重新定义新媒体流量。

另外,影响2019新媒体行业生态的这些新变化,快变量或者慢变量,都会由平台来主导,KOL则是“被动的受益者”。

自媒体都是依托平台的,未来平台数量肯定会减少,只留下几家就够了。

比如直播有三五家,内容平台目前微博一家,微信一家,相互之间一定有差异性。提供内容的平台不可过于分散,否则,不但会增加成本,还会导致流量不集中。平台在这里得到的利益是最大的,就像城市开发商,自媒体人进来租店铺经营生意,平台将自媒体连接起来。而做生意的地盘不可能越切越碎,一定会是整合的。

所以,未来一年,平台会有洗牌。

03 商业变现,谁将是最后赢家 

最近几年,新媒体行业已经吸引很多资本、从业者进来,很多人想知道,这个行业到底赚不赚钱,未来一年,谁将是最后赢家?

我的答案非常清楚:最后活下来的,都是赢家。 

你进入这个行业,或是以内容制作(KOL、网红)、或是以MCN(带来更多运营经验与广告订单)、或是以电子商务等等身份出现,最终都是为了凝聚流量、商业变现。但是我敢肯定,其中90%的进入者不会长期活下去。 

这里,我想简单谈谈这个行业的进场逻辑和清场逻辑:

【进场逻辑】

2016-2018年间,因为经济过热,很多MCN拿到了非常多的投资,融到了非常多的钱,结果年底算账,自己一分钱不赚。 

VC、PE机构的逻辑就是“不要踏空”,比如投了100家公司,其中有2家成了Uber、Airbnb,那就赢了,哪怕换来98具残骸。但前提是,他们不知道这100家公司中谁会是最终赢家,所以,每一家都不会错过。你不知道闪电何时打下,但闪电打下之时,你要在场。

于是,无数的VC、PE,投了无数创业公司,哪怕注定浪费98%的钱,但宁可错投一千、不可放过一个,担心放过的那一个,恰恰决定了整个投资的成败。 

可是,对于新媒体创业公司来说,无论你拿到多少钱,如果在社交媒体上不能有自己的忠实粉丝,不能有自己的流量转换,钱对你来说一点作用也没有,可能还是一个负担。

【清场逻辑】

未来一年、两年,行业洗牌一定会发生,90%的玩家一定会被淘汰出场。那些未能盈利的MCN、以及没有盈利的个人,都会在这个赛场上潮水退去。 

从资本的角度上看,市场上钱多的时候,可能很多公司的运营效率没那么高,而巨量的资本弥平了很多运营上的差距。但长远看来,运营效率是创业决胜的关键,资本都是聪明的钱,不会傻等着你的改善,必将适时做出调整、转向。 

从客户的角度上看,未来一年,在正常的经济环境下,企业会非常在意自己花出去的每一分钱,当企业在意自己的花钱效果时,真正有价值的MCN和自媒体人,将会得到更顺畅的商业变现。

现在,很多人在讨论宏观经济下行、互联网行业进入洗牌调整期,不免会流露一些悲观情绪。我恰恰认为,调整是好事,这是在洗掉泡沫、帮你清理竞争对手。

每一位MCN的创业者,每一位自媒体的创作者,每天创作前都要多想想,我每天怎么能赚得让我自己多活命的一块钱,怎样才能创作出让粉丝满意的一个内容,怎样围绕在一个好的平台下安心把自己的事业做好。