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音乐短视频会是下一朵昙花吗?

2017-8-22 15:38 原创作者: 刘丹如

摘要:     对于如何判断流行文化的风向而言,朋友圈可能是最为直观的晴雨表。  2016年,势头最猛的无疑是掀起朋友圈“你丑你先睡,我美我直播“的直播平台们,但到了2017年,主角换成了越抖越魔性的音乐短视频。   ...

  


  对于如何判断流行文化的风向而言,朋友圈可能是最为直观的晴雨表。

  2016年,势头最猛的无疑是掀起朋友圈“你丑你先睡,我美我直播“的直播平台们,但到了2017年,主角换成了越抖越魔性的音乐短视频。

  今年3月,今日头条旗下的UGC短视频平台抖音在成立半年后忽然迎来了自己的用户爆发。在微博上有一千三百万粉丝的岳云鹏点赞了抖音上一个模仿自己的红人妹子,两人极为相似的脸和妹子在抖音搞笑的表演,让不少用户对这款短视频应用产生了极大的好奇。

  此后不到半年的时间里,抖音迅速成为2017年现象级的短视频应用,每日视频播放总量超过十亿,日活也超过百万,根据第三方数据机构Questmobile在6月发布的报告显示,这个靠着15秒音乐短视频走红的应用已经进入了短视频行业的前十名,在UGC短视频领域的排名仅次于快手。

  除了抖音,一大波同类音乐短视频应用也在国内崛起。在美国市场取得了拥有过亿用户的中国出海产品Musical.ly,在今年3月宣布正式回归国内并在6月更名“muse”。而推出过秒拍、小咖秀、一直播等产品的一下科技,也上线了新产品——音乐短视频应用“晃咖”。

  QuestMobile发布的《移动互联网2017年Q2夏季报告》显示,短视频行业仅独立APP的用户规模就已接近2亿,且持续上升的趋势已经超过了视频行业整体。

  火药味渐浓。Musical.ly的创始人阳陆育公开对媒体表示:“抖音对于Musical.ly 进行了从产品到运营策略全方位抄袭。”但抖音对此并没有进行正面回答, 在今日头条看来抖音的出现是为了帮助中国人年轻人借助音乐短视频表达自我。

  这种拼杀在抢夺综艺阵地上格外明显,muse通过《中国新歌声》、爱奇艺演唱会合作对产品进行宣传,抖音则赞助了三档大热综艺《中国有嘻哈》、《我想和你唱》和《饭局的诱惑》。

  而在抖音走红、muse“回国”不久后,其他帮助年轻人表达自我的音乐短视频产品也陆续上线,其中就包括曾经推出过小咖秀、秒拍、一直播等多个移动视频产品的一下科技,他们的新产品“晃咖”最早是小咖秀的衍生功能,而现已成为独立App。

  不过,繁荣背后往往是致命的隐忧。在移动互联网产品的浪潮中,无数爆款产品迅速崛起又迅速衰落,同样的担心也适用于抖音和他的同行们,在未来他们是否会成为新一代”昙花一现“的爆款,或者,又有哪些办法能让他们闯出新的活法?

  海归“muse”的烦恼

Musical.ly曾登上全美 iOS 总榜冠军宝座Musical.ly曾登上全美 iOS 总榜冠军宝座

  Musical.ly是音乐短视频的早期玩家。早在2014年7月,Musical.ly就在美国上线。2015年7月,它超越 Facebook,Youtube,Instagram,登上了全美 iOS 总榜的第一。

  这是一个强调音乐元素的短视频应用,用户可以先拍摄一段生活中的视频,然后在乐库中配上音乐,从而快速地创建时长 15 秒的 music video;或者从喜爱的歌曲中获得灵感,配上一段有意思的画面,然后分享给自己的朋友。

  创始人阳陆育回忆,创业初期风投们的反馈总是:如果他们能举出一个国内团队把国外的社交产品做起来的例子,就考虑投 Musical.ly。

  但实际上,Musical.ly在早期更像是工具类产品。在实现工具属性后,他们才又增添了社交属性,并通过强运营的方式打造出了自身的社区氛围和文化潮流。“首先 Musical.ly 不是在做一个纯粹的短视频工具,我们整个产品最大的一个战略就是社交为先。”阳陆育说。

  以一个标签为#Don’t Judge Challenge#的活动为例,这场活动是用户拍摄故意把自己变丑再变美的视频,意在表达不要以貌取人的态度。而这场一周时间新增二十余万条视频的活动完全由用户发起,管理员发现之后再进行推广。

#Don’t Judge Challenge#活动#Don’t Judge Challenge#活动

  而这个活动也反映出Musical.ly的运营策略。

  Musical.ly高级内容策略经理Yoyo Liu曾分析过运营超两亿用户社群的策略:第一,培养社区态度,打造品牌效应。运营活动要有趣且有积极的价值导向,同时参与门槛要低;第二,运用发现机制,打造网红生态圈。musical.ly强调的是“不打造网红,只发现网红”,其依赖的便是运营商的分发机制,在发现页面有类似于红人榜的Leaderboard,把平台最优质的人推给用户;第三,让用户去管理。musical.ly做的用户管理非常轻量级,在内容上大力推广鼓励用户做自己原生的活动,而musical.ly做的是去“发现”热门的东西,持续输出价值观的活动,把它推广出来,让站内和站外的人知道。

  2016年5月,Musical.ly完成由猎豹,SIG,GGV,启明创投和光信资本等1.2亿美元的 C 轮融资。完成 C 轮融资后,阳陆育就公开表示,未来一定要回到中国。

  然而美国的成功在中国却难以轻松复刻。

  从今年3月至今,muse在国内上线已经接近半年,但与在国外如火如荼的发展相比,muse的回归之旅并不顺利。猎豹全球智库(Cheetah Lab)基于安卓用户的渗透率数据对Muse和抖音进行了对比,无论从活跃数还是安装数,muse在国内的数据都与抖音相差甚远。

抖音与muse用户渗透率对比 数据来源:Cheetah Lab抖音与muse用户渗透率对比 数据来源:Cheetah Lab

  对于想要打开国内市场的Musical.ly而言,在错过了最好的回国时机后,面对的就是前有猛虎后有追兵的窘境。

  与拥有先发优势的抖音和后入者晃咖相比,muse本身最缺乏的就是为其导流的流量入口以及可以让用户进行后续沉淀的平台。

  在美国,Musical.ly出现的时机以及工具属性让其迅速完成用户原始积累,为之后的社交运营奠定了基础。但回到中国,音乐短视频之间的工具属性差别并不大,如果没有初始流量入口且没有大批明星入驻的话,很难完成冷启动。

  再加上中国用户并没有自发组织活动的习惯,如果一切按照美国的“套路”,muse很难在国内建立类似的社区氛围。

  在没有背后平台支撑的情况下,即便这家独立平台能够产生短期内的爆发,在爆发后也很难真正的将用户沉淀到自己的平台上,形成有效的社交关系和社交氛围。

  同样的道理也适用于其他独立的音乐短视频平台,在大多数产品同质化极其严重的情况下,单一的产品功能和短期爆点很难将用户沉淀在平台上,但如果不能顺利从工具转化为社区,那对于这些平台而言,昙花一现也将是他们最终的命运。

  事实上,在打下美国市场后,Musical.ly在英国、德国、意大利、西班牙等国家的发展都十分顺利,累积注册用户达到了2.3亿。但在中国,同样的产品却失去了在欧美国家的竞争力。尽管为了正面应对竞争,muse一改此前在不买流量不大规模宣传的风格。开始在国内进行花钱曝光和主动宣传,并降低用户门槛调整产品。但目前看来,这些举动的效果并不明显。

  muse方面向《三声》(ID:tosansheng)表示,正在进行产品调整,但具体调整方向尚不得而知。

  “闯入者”抖音

  相比之下,背靠今日头条的抖音明显是在主场作战。

  2016年9月,今日头条宣布投入10亿元全力备战短视频,今年2月,头条全资收购北美移动视频创作平台 Flipagram。5月16日,今日头条又投入10亿在短视频平台“火山小视频”,资金用于补贴平台的 UGC 短视频创作。除了抖音外,西瓜短视频和火山小视频两个产品的增长速度也十分显著。根据大数据公司易观发布2017年7月移动APP TOP1000排行榜,在MAU千万以上级别的主流APP中,增幅前20的榜单中,短视频应用占据3席,其中火山小视频和抖音短视频分别以107.1%和95.5%的环比增长位列榜单前两位。

  在用户增长达到一定瓶颈后,今日头条一直在寻求试图建立除技术之外的壁垒。目前看来,他们的解决办法是在平台上建立社交关系,从头条问答到火山小视频再到抖音,今日头条一直试图通过打造社区的方式建立让平台上的用户产生黏性。

  抖音瞄准的是未被快手覆盖的大城市年轻人,他们想要打造的是一个具有流行文化导向能力的年轻人社区。为此,他们在一开始并没有着重引入明星,而是继续按照今日头条系的产品对用户产生的内容进行人工智能的算法与推荐,除此之外,在早期他们引入了一些达人和高校学生来引导社区氛围和产品调性。

  在今年5月,抖音曾告诉钛媒体,运营社区时不会刻意把流量导向人气明星们,而是重点扶持和关注兴趣社区的达人。在他们看来,这样的小型 KOL 有很大的积极性,能以点带面,影响一部分群体,而平台又不用担心明星大 V 流失之后,用户开始断崖式下跌。

  然而,之后的抖音明显加入了明星战术。

鹿晗在抖音鹿晗在抖音

  7月,鹿晗推出两首新歌《零界点(On fire)》《触发(set it off)》。与过去的新歌推广方式不同的是,这一次,抖音作为合作伙伴,发布了两个15秒的鹿晗MV视频。两天内,两个视频在抖音播放量近2000万,而鹿晗在抖音的音乐官方账号的粉丝涨到了110万。之后,《中国有嘻哈》的人气选手万磁王PG One、小白等也陆续入驻抖音。

  对于一款上线一年左右的产品,其冷启动时间的关键,是快速规模化覆盖顶部。而这个顶部正是带有巨大流量的明星。不过,这样的做法可能会与社交“去中心化”的理论相违背,在明星效应后期,产品真正要考虑的还是如何让用户留存下来,这时候小KOL的作用就会显现。

  不过,并非所有“有后台”的音乐短视频都一帆风顺。Twitter旗下的“短视频鼻祖”Vine就在激烈竞争中壮烈牺牲。

  “如果你的平台上没有明星创作者,上面就会充斥着搞笑视频和碎片内容,你的平台会变成垃圾站,人们就会离开。”YouTube 明星 sWooZie曾如是评价Vine,并且表示Vine从来不与它的内容创作者深入交流。平台上的低素质评论也备受诟病。

  即使成为“昙花”也没关系的晃咖

  在国内,人们习惯把微博和Twitter作比,当然也就不免比较两者之下的短视频应用。

  一下科技成立于2011年8月,其B、C、D、E轮融资都能看到新浪微博的身影,而微博中的短视频也是直接调用一下科技旗下产品“秒拍”的内容。近日,音乐短视频“晃咖”也出现在了微博的显眼位置,这是之前“小咖秀”未曾享受的待遇。

张天爱、蒋劲夫在晃咖张天爱、蒋劲夫在晃咖

  晃咖的产品逻辑与小咖秀相似,某种程度上来讲“晃咖”也是“小咖秀”升级版。而事实上,晃咖一开始正是小咖秀的一个功能。打开小咖秀点击拍摄,选择晃咖功能,便可以利用镜头切换、分段暂停等拍摄手法,通过造型、角度、场景变换等拍摄技巧,创作出音乐短视频。之后,晃咖从小咖秀中独立。

  这与一下科技此前将一直播从秒拍中独立的思路恐怕是一致的:从秒拍的“10秒限制”到实际上是为用户提供了表演剧本的小咖秀,一下科技的几款产品一直在帮助用户降低拍摄移动视频的难度以及选择拍摄内容的难度。而一直播和秒拍的分离也是在解决用户到底是即拍即发还是拍完再发,将干扰选项降到最低。

  同时,晃咖也不用担心过于单一的功能设计是否会让产品昙花一现。

  “为什么单一产品一闪而过了,因为它没有一个沉淀。”一下科技CEO韩坤告诉《三声》(ID:tosansheng),他并不担心小咖秀、晃咖会昙花一现,“我们是不断创新新产品,让用户内容沉淀到秒拍上来。所以我们新产品,虽然我们希望它红得越久越好,但(时长)无所谓了,我们要做的是新的创意,新的融入点,都要秒拍里面来,让秒拍成为一个超级产品,这是我们的梦想。”

  尽管和其他爆款产品一样,在短期的爆发后小咖秀很快也陷入了沉寂,用户增长和沉淀都再无进展。但对于一下科技本身而言,小咖秀的存在并非毫无价值。韩坤曾明确表示小咖秀的推出是为了解决一下科技另一个核心产品秒拍在成为国内最大的短视频平台后内容量的问题,这款对嘴型的应用降低了用户上传内容的成本,解决了很多用户不好意思拍自己的问题。

  在一下的产品体系中,晃咖、一直播、秒拍各自定位不同,用户关系互通。“我们是移动视频矩阵。”韩坤说:“你在别的平台上,直播结束了就结束了,可能连回放都不一定有,但我们这里直播之后,会有机器计算,给他剪成小视频放在秒拍里面。剪成几十条,每条几百万人看,反倒比直播影响力更大。直播到秒拍形成二次传播,用户分享到微博里形成三次传播,然后这个视频矩阵就联动起来了。”

  而这也把音乐短视频的竞争推向了更高级别的背后平台之战。

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