流量战争:中国互联网的新一轮上山下乡运动

2017-8-31 17:59 原创作者: 周路平

摘要: 今年已是移动互联网发展的第 7 个年头,世道要变了。线上流量的价格不断走高,红利消耗殆尽,大量的互联网从业者被昂贵的流量压得喘不过气。在“上山”的路几无多利的情况下,更多的选择“下乡”,转向线下而行,越 ...

今年已是移动互联网发展的第 7 个年头,世道要变了。

线上流量的价格不断走高,红利消耗殆尽,大量的互联网从业者被昂贵的流量压得喘不过气。在“上山”的路几无多利的情况下,更多的选择“下乡”,转向线下而行,越来越多的成为互联网企业的新的流量入口,不少巨头亦开始发力线下,仅靠“上山”这一条路就能闯荡互联网江湖的日子已然结束。

纠结的广告主

8 月 24 日,饿了么正式宣布将百度外卖收入囊中。据AI财经社报道,这笔交易的代价是 8 亿美金, 5 亿是百度外卖的卖身费,另外 3 亿为百度打包的流量入口费用,包括手机百度、百度糯米、百度地图,年限为五年,百度搜索年限为两年。

平均下来,饿了么每天支付给百度的流量费用为 109 万人民币。这意味着,除了阿里巴巴之外,饿了么也将从百度获得引流。

在中文互联网世界,流量入口很长时间被BAT紧紧把控。如今,这个名单里多出了今日头条、美团和滴滴等有限的几个独立App。但即便如饿了么这类独角兽企业,依然需要从其它平台获得流量。

企业对流量的渴求,就像鱼儿对水的需求。在创业热潮最火爆的 2015 年,做奢侈品二手生意的马成把盈利的门店砍了,开始做线上交易平台。二手奢侈品单价高,当时获得一个下单用户的成本是 1500 元到 2000 元,主要渠道是百度关键字竞价和应用商店优化。

“用户的忠诚度很低,哪边便宜就去哪边,而且获客成本这么高,就算他来你的平台下单,获客成本也赚不回来。”用户在马成的平台上达成交易,他收取2%的佣金,而平均 6000 元的客单价,远不够支付流量成本。他在线上尝试了两个月就停止了流量购买。

同一时间,做上门按摩服务的宜生到家搭上了百度这条大船。野心勃勃的百度当时号称投入 200 亿做O2O,连接人与服务,它的生态需要服务提供者入驻。百度直接给宜生到家做了下单页面,每天免费给宜生到家 100 万的广告展示,并给了一千多个与按摩相关的关键词。

这些流量每天转化为两三千个订单。尽管这些创业者们梦寐以求的流量都是百度免费提供,但宜生到家需要付出的代价是,将成本价超过 120 元的服务,以9. 9 元的超低价格出售。这种做法,在烧钱补贴盛行的O2O时代尤为普遍。宜生到家因此每个月亏损五百万元。

同一个时期的创业者,大多数人在流量问题上挣扎。过去一两年,流量价格上涨,几乎在竞争激烈的领域出现。

出国留学是教育行业里流量争夺最充分之地,关键词竞价最高到了两三百一个点击,“留学机构30%左右的流水都给了百度,相当贵。”某在线教育机构的CEO王润表示,他做了将近十年的流量投放,印象深刻的是,百度流量的价格在 10 年时间,普遍翻了 10 倍。

游戏公司也不例外。他们的命脉掌握在发行公司的手里。“以前流量不贵的时候,随便买,现在买了要算有效用户。”英雄互娱的一名员工告诉AI财经社,现在游戏行业平均获得一位重度用户的成本是 50 元,这还是安卓用户的价格,iOS得翻倍。

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正在进行比赛的女性电竞选手。

据一位游戏投资人介绍,在游戏的利益分配机制里,包括 360 手机助手、百度手机助手、腾讯应用宝、小米应用商店等在内的分发渠道,通常会分掉一半的收入,最终到开发者手里只有15%到20%。

互联网金融是所有行业里,获客成本最高的领域。一位内部人士透露,简理财获取一位理财用户的成本为 500 元,而借贷宝获得一位有效用户的成本达到 1000 元。

微信大号的刊例价格也在逐年上涨。微播易CEO徐扬对AI财经社透露,微信的头部账号(粉丝数500w以上,头条平均阅读量10w+),刊例由季度调价变为月度调价,涨幅从30%-100%。

广告主流量费用不断增加的同时,流量平台赚得盆满钵满。

据 36 氪统计,腾讯广点通、新浪扶翼、今日头条、各大门户以及视频网站最近 4 年的刊例报价单,各大平台的流量价格上涨普遍翻番。其中广点通 2013 年每个点击付费0. 5 元, 2016 年则涨到1. 8 元;今日头条 2013 年每个点击付费0. 8 元, 2016 年则涨到 2 元。

“BAT的财报这么好看,全是媒体的流量价格不停往上涨。”国内某工具软件副总裁华杰告诉AI财经社,广告收入在百度和阿里占了绝大部分,而腾讯除了游戏表现强劲之外,大部分收入同样来自广告。

百度在过去 6 年时间,营收从 79 亿元增长到 705 亿元,这些收入大部分由营销广告带来。今日头条的广告收入从 0 到 100 亿,用了三年时间。

“互联网营销的大年就是百度的大年。”小站教育副总裁朱敏洁说,她之前在广告公司好耶工作数年,见证了百度的营收和市值不断走高。百度的账户储值返点在逐年减少。

根据百度的投放规则,它会根据广告主投放预算给予相应的返点,比如今年签 1000 万的框架协议,第二年同样的预算,百度给的返点一直往下走。

被妖魔化的流量平台

一方面是不断增加的推广成本,另一方面是BAT和今日头条创新高的营收,流量平台被形容为贪婪无情的嗜血者。

今日头条重金挖角知乎,此前曾 2000 万签走天佑。图片来源于网络。

“市面上所有媒体投放的成本,并不是由媒体属性决定的,是由上面的玩家决定”。王润说,与外界抱怨流量太贵不同,“我们不那么关心它的成本,这个事情都是暂时的,最终由竞争决定。”

从爆发到趋于成熟,这是市场规律的必然趋势。今日头条的商业化从 2014 年起步, 2015 年是信息流媒体的红利期,今日头条给代理商的返点高达25%,三年之后,这个比例降到了8%。

微信也经历过从爆发到平稳的发展阶段。微信公众号在 2016 年之前被看成是新的流量洼地。作为一款国民应用,微信月活跃账户数达到9. 63 亿,过半用户使用时长超过 90 分钟。

宜生到家CEO于飞从 2015 年开始运营微信,当时公众号还是个新鲜事物,宜生到家第一篇文章发的是硬广,通过朋友圈转发,最终获得了 7000 多阅读。“以前随随便便都是一万多的阅读,现在要看内容。”

这条路如今也不再是遍地黄金。“微信红利期基本见顶,但基于微信庞大的用户群体,预计会维持在高位运行较长一段时间。”微播易CEO徐扬说,微信文章的打开率和阅读率大幅下降,打开率从原来的10-15%,降至5%左右,用户分享的意愿大大降低,只有当他们的情绪被挑动,有惊喜或者受到惊吓时,他们才会活动手指,转发到朋友圈。

不断加码的竞争意味着,广告主们不仅需要为流量付出更高的成本,也需要做更精细化的投放。

“如果不做数据挖掘,纯粹投一下,这个是不会有好的结果。”华杰认为,无论是线上流量,还是线下流量,大水漫灌的投放最终的成本会高得惊人。广告主在想方设法地优化,媒体平台也在让这一切变得精准而可控。

王润管理着一家规模数亿的在线教育公司,他们专门有十几人的团队做投放和营销推广,投放的渠道超过百个。

“不把鸡蛋放在同一个篮子里。”这是他的投放策略,他对每个平台做尝试性投放,效果不好再调整,或者不再选择投放。没有人愿意把钱打水漂。

百度的规则是,如果某个关键词没有人投,出很低的价格可以排在第一位置,但竞争激烈,则价高者得。同样采用竞价模式的Wi-Fi万能钥匙,用户点击一次的底价一般只有0. 3 元。

北京地铁上“百度医生”和“春雨医生”的广告。

这意味着,如果没有人对这个关键词或者广告位竞争,广告主将以这个价格获得流量。当然,这种情形在热门行业几乎不会出现,因为在竞价最疯狂的医疗领域,百度医疗关键词竞价曾经封顶,每次点击达到了 999 元。

除了部分互联网从业者,很少人愿意做亏本买卖,线上媒体投放会考虑ROI(投资回报比)。一位医疗美容的业内人士对AI财经社透露,最近他们刚投入一百万的广告,最终获得了四百万的收入。所以,尽管医疗美容的流量费用高昂,但从业者们依然趋之若鹜。

做线下流量交易的邻汇吧CEO李颖翀认为,线上流量依然是大多数企业的投放重点,他打了个比方,之前广告主把所有钱投在线上,现在则把一半匀到线下。

“只是说投入产出比更低了,比如之前投 1 块,赚100 ,现在投 1 块,赚 10 块。”于飞对AI财经社说,微信公众号的威力在减弱,但不妨碍微信依然是他们的主要流量来源。


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